当前位置:首页 > 网络推广 > 正文

2019年营销战争:非凡时期下的品牌还有哪些突围机遇?

2019年营销战争:非凡时期下的品牌还有哪些突围机遇?

牛蚁基于云平台手艺办事为根本的企业级SaaS营销平台,帮忙企业构建找客户、做转化、管客户、集数据的一站式营销闭环,笼盖从企业品牌网站扶植、收集营销推行东西、到驱动全部营...

2019年国表里有良多成心思的收集营销治理案例,此中一部门可谓“经典”:充实为企业的品牌价值吸引了眼球、做足了宣扬,同时很好地操纵了现现在消费者们重视社会价值、和操纵收集社群程度化交换的趋向,将2019独有的时期特点浓缩此中。

这里给大师精选了9个很具有开导性的品牌营销案例,此中也包罗了一些在戛纳告白节(戛纳国际创意节)上取得年夜奖的项目。每一个案例我会做简单的讲授和阐发:该营销造成了如何的传布影响、销量影响?若何帮忙品牌梳理触达消费者的形象、构建差别化的?

本文分为四个种别来看:

1、从社会议题入手来塑造品牌价值

2、数据+创意=新需求

3、创意脑洞:让互动性无穷增添

4、跨界:缔造新增量的灵丹妙药

5、结语:9个案例带给我们的对将来营销的启迪

【高能预警】本文超长,总计浏览时候约20分钟。保举先点赞保藏以后渐渐看。

正文最先

-------------------------------------------

1、从社会议题入手来塑造品牌价值

① Nike:“Dream Crazy” 营销勾当

2019年,Nike为了庆贺“Just Do It” 这句口号降生30周年,展开了一系列环绕“Dream Crazy”这个主题的营销勾当。此中最惹人注视的即是这只科林·卡佩尼克(Colin Kaepernick)作为主人公的告白片。

Colin Kaepernick曾是NFL(橄榄球同盟)的活动员,他曾为了抗议种族轻视、在角逐前奏响美国国歌时单膝跪下,并是以遭到 特朗普、NFL、和年夜量美国守旧派的攻讦。

Nike 在19年九月刚放出这个告白的初版时,收集上一片哗然,耐克股价在第一天跌了3.16%,[1]乃至有人拍摄销毁Nike产物的视频来抗议,而且发出了#不再采办Nike如许的倡议。顿时,Nike成了最频仍在收集上被提到的公司,相干网友会商高达近九万万,暴光量是苹果的四倍![2]

可是这些会商中,其实只有15%是负面的评价,同时46%的网平易近都暗示撑持Nike。[3]比及Nike放出告白片的完全版时,Nike的股价已最先回涨,乃至终究跨越告白投放前的股价(而且直到年末都延续地上涨)。按照Edison Trends公司的数据,耐克线上发卖额在9月3日告白发布前后三天内增加31%,跨越2017年同期17%的增幅。[4]

不但如斯,Nike的户外宣扬板被戛纳创意节授与年夜奖,告白片乃至为Nike迎来了一座艾美奖。

经由过程与布满争议、“自带热门”的活动员合作,Nike给网平易近们缔造出了一个史无前例的强烈热闹会商种族问题的机遇。当否认Nike的声音呈现的时辰,品牌撑持者、粉丝们反而更愿意为Nike站出来,这也从快要一半网平易近正面撑持Nike的现象上得以表现。

由于特朗普的存在,美国的“政治准确”正愈来愈进入低谷,而耐克的受众,这些爱好活动、相对年青的中产阶层们,愈来愈重视品牌带给他们的精力感触感染、也愿意为了品牌的杰出价值不雅付费。Nike的此次宣扬勾当深深地捉住了现在寻求社会前进、存眷社会问题的年青美国人的心理特点,为品牌塑造了一个撑持更同等社会、愿意为少数群体发声的形象,也是以取得了多量消费者的撑持。

② IKEA:"ThisAbles" 慈善设计项目

19年年头,以色列宜家和非营利组织Milbat和Access Israel合作,推出了“This Ables”项目。经由过程近距离领会残障人士的非凡需求,工程师和设计师可以一路对宜家现有家具产物进行再改良,使得全球各地的残障人士终究都可以或许经由过程3D打印这些产物来让平常糊口变得加倍便捷、同等。

经由过程这个项目,宜家共推出了13个新产物,此中包罗便利腿部无力的人士从沙发上起身的增高沙发腿、便利所有人按动的放年夜了的台灯开关、便利人拉浴帘或是书厨门的非凡把手等等……所有产物的3D打印文件都可以从https://thisables.com/new-developments/ 这个网站上免费下载。

宣扬视频:

这个暖心的项目因其独创性,取得了戛纳创意节“健康”种别的年夜奖,和“品牌体验”等种别的金奖,天然是给品牌带来了必然的宣扬。

更主要的是,经由过程"ThisAbles",宜家为公共活泼的展现了宜家对设计的布满人道化的理解、对产物利用者的关心、和宜家愿意为寻求更便捷同等的社会进献贸易资本。

宜家一向以美观却价钱廉价的简约设计收到良多人的追捧。它的方针客户就是收入不算高、喜好本身diy、自行缔造的年青人。而这些喜好本身脱手、富有缔造力的年青人年夜多很关心各类社会议题。是以,以色列宜家的这个项目标成功的地方在于:不但可以或许重申宜家以适用、美不雅、简单为主的品牌价值,更可以或许从精力层面触到达宜家的方针客户群体。

2、数据+创意=新需求

① Black & Broad: “Go Back to Africa” 改变白人眼里的呆板非洲印象

创建于2015年的Black & Abroad是一家专门办事于非裔(黑人)搭客的旅游计划公司。这家公司搜集到收集上现在仍常常有让非裔美国人“Go back to Africa(滚回非洲去)”的讲话,对这些信息进行阐发后,倡议了属于本身的“Go Back to Africa”项目,并取得了戛纳创意节“创意数据“种别的年夜奖。

与布满种族轻视并鄙视汗青身分的歹意讲话分歧,Black & Abroad的项目立志要改变西方媒体对非洲掉队的呆板负面印象。

Black & Abroad在收集上征集了良多黑人驴友在非洲列国游玩的照片,以此经由过程非洲裔搭客的视角来揭示和主流白人旅客、媒体眼中分歧的非洲各个国度的风采。

这个项目找了一个很怪异的角度,把一个带有必然热度、但原本十分负面的话题进行了点窜和正向改正。可以想象,对这个公司的方针客户非裔美国人来讲,“Go Back to Africa” 项目所代表的公司价值宣言是极为有力、且富有传染性的。全部公司的价值不雅和办事主旨,都特殊立体的凸显出来。

② Volvo:E.V.A. (Equal Vehicles for All) 存眷女性驾车平安

女孩子们,当你们乘坐轿车时,你觉得和男士们一样平安吗?

直到2019年,年夜大都汽车制造商依然是基于男性碰撞测试的数据来制造汽车。是以,女性在交通不测中受伤的风险就高于男性。

19年3月,奢华汽车品牌沃尔沃(此刻属于吉祥团体哦)倡议了E.V.A. (Equal Vehicles for All) 平安同等步履。经由过程阐发曩昔40年的真实碰撞数据,沃尔沃汽车交通变乱研究小组发现,交通变乱中男性与女性的比例根基不异,可是在某些环境下,由于身体布局的分歧,女性乘客加倍轻易受伤。经由过程E.V.A.平安同等步履,沃尔沃会无偿分享给汽车行业其40年的研究功效。

固然沃尔沃其实不能是以直接获利,可是,经由过程这个步履,沃尔沃不止宣扬了沃尔沃汽车可以包管赐与女性乘客和男性不异程度的平安防护,更是以既具有说服力的体例,揭示了沃尔沃对平安的正视比起金钱愈甚。

事实证实,沃尔沃的这个步履倡议的很成功:2019年沃尔沃在全球市场销量冲破记实,同比增加9.8% 并初次冲破70万辆年夜关。[5]

EVA勾当的主标题问题标——女性,正在成为愈来愈有力的汽车消费群体。以我国为例,80-90%的车辆选购遭到女性定见的影响,50%的家庭收入由女性进献,77%的中国度庭平常开支由女性负责。同时,女性购车人群正逐步扩大并朝着更年青的标的目的成长。女性购车人群约占总购车人群的三分之一,且这个数值仍在上升。[6] 将来的女性购车者将会占有更年夜的比例。

沃尔沃的这项步履,不止安身于此刻,更是远望到了将来。它经由过程告知现有的女性顾客和将来的潜伏顾客,沃尔沃对女性平安的极端正视,争先在女性消费者心里埋上了沃尔沃的种子。

3、创意脑洞:让互动性无穷增添

90后00后们酷爱摸索新事物、在社交收集上相互交换定见,但他们同时也愈来愈晓得去遁藏商家的单向宣扬。是以,品牌若何用有趣的营销勾当包管本身的宣扬不被“屏障“、乃至被年青消费者自动不雅看,这已成了品牌高效营销的要害。

下面要说的三个宣扬勾当别离以分歧的体例应用了新兴收集科技和社交媒体,但都到达了一样的结果:这些布满互动性的勾当,不但让品牌直接触到达个别消费者,还让个别消费者自动站出来插手为品牌宣扬的阵营。

① Wendy’s :“Keeping Fortnite Fresh” 若何免费蹭热门

《碉堡之夜》(Fortnite)在美国持续多年位列最火的游戏, 即便19年人气有所降落,在直播平台Twitch上仍然位列第二。假如一个品牌想要蹭如斯火爆的游戏的热门,常常是需要支出年夜代价的。

当碉堡之夜公布了一个名为“披萨VS汉堡“的新模式后,美国连锁汉堡品牌Wendy‘s公布插手披萨队,由于Wendy‘s的汉堡肉饼历来不消冷冻牛肉,而碉堡之夜里的汉堡队是利用肉类冷冻仓。是以,Wendy’s在推特上正式向”冷冻牛肉“宣战,并在Twitch上直播利用双马尾红发脚色(表面与Wendy‘s卡通形象极为类似)摧毁汉堡队的肉类冷冻仓。

这场直播整整延续了9个小时,红发女孩不断地摧毁着一个又一个肉类冷冻仓。直播最先不久后,其他网友、乃至几百万粉丝的直播主们,也纷纭自行插手这场“摧毁冷冻肉“的步履中来。终究,这场直播的不雅看量总计一百五十万分钟。Wendy‘s的收集暴光量上涨了百分之一百二十。[7]

用近乎免费的体例,Wendy‘s蹭了一个年夜年夜的热门,而且它的销量在这段时代不变增加。[8]

这场营销的趣味性太强,以极小的费用,给品牌换来了年夜量的免费消费者自立流量,而且让所有看直播、玩碉堡之夜的人(也就是美国阿宅,同时是Wendy‘s方针消费者)都知道了Wendy‘s只用新颖牛肉的这个竞争优势,成功的重申了品牌对照竞争品牌们的差别性。

(注:这个事务产生在18年底,可是由于太有趣了,我不管若何也想把它包罗进来。它博得了19年戛纳创意节的年夜奖,我们就勉委曲强算它19年的吧~)

② 雅诗兰黛:“给幂幂擦眼泪“ 明星现身伴侣圈

七月初,良多人的伴侣圈惊现杨幂身影:只见杨幂发的一条伴侣圈里,她柳眉微蹙、明媚哀伤的面颊上挂着晶莹的泪珠。这条伴侣圈还附有一行字:“给幂幂擦眼泪”,你可以滑动屏幕来帮忙幂幂擦干脸上的泪痕。

其实这是一条以杨幂小我为主体来发布的雅诗兰黛DW粉底液的告白。年夜幂幂“哭起来也这么都雅”的超高颜值+现身伴侣圈的欣喜感+互动性极强的“擦眼泪”创意,合在一路,激发了微信誉户们积极的点击、互动、会商和分享,乃至有网友说“不知不觉就帮杨幂擦了二十多遍眼泪“。

假如用户点进告白,ta会跳转到雅诗兰黛的手机端网页,不雅看到记实雅诗兰黛代言人杨幂在米兰介入一天的勾当的视频。视频中,不雅众一路追随杨幂从早八点的行程到晚八点,近距离感触感染到雅诗兰黛DW粉底液的超强持妆力。最后,不雅众还可以填写申请表来领取试用装。

营销学里有一个经常使用的东西:“客户体验过程图“ (consumer journey map),一般用来阐发品牌对应客户分歧阶段的体验有哪些主要的接触点。客户体验过程一般年夜致分为5个阶段:意识(awareness)-斟酌(consideration)-采办(purchase)-反复(retention)-拥戴(advocacy)。此中,第三个阶段 ”采办“对企业来讲几近是最主要的,既是由于这带来直接利润,也由于对年夜部门商品来讲,顾客要先采办才会可能有回购和拥戴品牌。

雅诗兰黛这则告白最成功的的处所,是它直接率领顾客走过了从意识、到斟酌、再到采办(试用)这三个阶段。对DW这类品质过硬的产物来讲,让潜伏消费者试用或下单对品牌来讲就已意味着成功了。

而之所以雅诗兰黛能做到这些,是由于投放渠道的选择与方针客户的高度一致:社交产物的利用者常常是对高端美妆品最存眷的人群。

腾讯数据注解,头部美妆品牌收集声量跨越90%都来自于社交媒体。[9]而且,雅诗兰黛亚太市场的发卖额里,跨越一半的发卖额来自移动端。是以,选择微信如许的最主流社交媒体,定向投放给明星的粉丝人群,并以高度互动性吸援用户点击移动端告白领会产物详情,可以或许提高二次传布的几率、最年夜化代言人明星的粉丝效应。

除此以外,这类线上营销还可以或许帮忙雅诗兰黛进一步搜集用户线上行动数据,有助于下次营销的筹谋和投放,一箭双雕。

③ 汉堡王:“为了皇堡绕路” (The Whopper Detour)反宾为主的营销策略

假如你的敌手气力是你的二倍,你若何才能反败为胜?

汉堡王用一种极为创意又可笑的体例回覆了这个问题:它反宾为主,操纵麦当劳店肆庞大的数目给本身带来了庞大的流量和顾客。

18年12月,汉堡王公然宣布,只要下载汉堡王最新APP、且在一家麦当劳的200米(六百英尺)内,用户只花一美分即可以在汉堡王APP上采办订价4.5刀的皇堡(约30rmb),以后只要在一小时内去四周的汉堡王即可以领取。

如斯震天动地又自带槽点的勾当,天然是引发了良多想占廉价或纯真好奇的人们的存眷。大师纷纭开车去到麦当劳四周以便终究去汉堡王领取皇堡。这项勾当既可以或许增添品牌的话题度和暴光量,更可以或许刺激潜伏消费者真正步履起往来来往自动迎接品牌。

在短短几天时候里,汉堡王APP下载量增加了整整一百五十万![10] 持续几天汉堡王APP都位列苹果商铺下载量最高的利用。汉堡王也靠此次营销筹谋博得了19年戛纳创意节年夜奖。

19年9月,德国汉堡王也依样画葫芦,并在这项勾当中插手了《小丑回魂》的元素,操纵AR手艺在麦当劳里插手片子标记物件——红气球,[11]告知麦当劳顾客成功“逃离小丑(麦当劳)”就可以取得一分钱买汉堡王皇堡的优惠券。

汉堡王这些年一向在尽力触及年青的、试图避开不健康快餐的消费者。经由过程定位手艺、有趣的勾当设计、乃至AR这类新科技,汉堡王的营销勾当可以或许很好地触到达陷溺利用电子产物、测验考试新科技的年青消费者。这类营销勾当有机连系了用户的线下体验和线上体验,而且让用户在线上和线下都可以或许与品牌发生深层互动。

4、跨界:缔造新增量的灵丹妙药

① M.A.C x 王者光荣: 对准将来消费者

19年头MAC的这场营销可谓是大张旗鼓,选择了2018年最火爆的两个IP——“王者光荣”和“火箭少女101”来进行联名与合作推行。不但是成功刷了一年夜波存在感,更是进一步鞭策了良多年青消费者去真正掏钱采办,此联名首发的小法式快闪店和天猫店都是上新一小时便卖断货。

先看产物自己:

MAC选择了用口红来作为联名的主打品,首要有两个缘由:第1、就品牌角度来讲,MAC的第一联想词即是“口红”,由于好用、色系超多、(位列专柜品牌)又单价低于年夜大都专柜品牌,常常作为年青学生第一只专柜口红的首选。第2、就单品种类来讲,各项查询拜访都注解,口红是最被中国人接管的彩妆单品。

两个缘由放在一路看,MAC选择口红联名王者光荣的决议十分明智:对方针消费者,也就是王者光荣的玩家和火箭少女的粉丝,这群16~25岁为主的年青人(乃至此中良多没怎样化过妆)来讲,MAC的口红是ta们最有可能采办的彩妆单品。

这些人在将来五年十年后,也会是彩妆品消费的主力军,是以,提早捉住他们的心、培育他们在MAC采办的习惯也能够包管MAC将来在中国延续连结领先地位。

不但如斯,MAC在联名的产物设计上可谓不遗余力:拔取5位气概悬殊的女英雄(5与“五五开黑”标语对应),每只口红都设计了专属的中国风色彩与英雄气概对应,并为脚色们从头绘制了凸起性情和专属色采的脚色宣扬图。经由过程如许的设计,每只口红在原本的产物以上都新增了一层感情价值,采办人群可以或许把本身的形象投射在产物上。

我们再来梳理一下MAC为这场营销做了哪些预备:

1)“美妆 x 游戏 x明星“ 三重跨界:多方针群体层层辐射

除“王者光荣“这个腾讯最火IP之外,MAC还请来腾讯另外一个火爆IP“火箭少女“来COS王者光荣里的5个英雄人物。一次营销勾当,触达如综艺粉、二次元粉、游戏粉、美妆粉、COS粉等多重社交群体内的消费者。

2)精准用户送达+鞭策转化率: MAC线上的第一首发渠道选择了微信小法式快闪店。这类体例比起体量,更重视精准用户的采办转化率。

用户可以经由过程这个小法式领会到联名产物的具体信息,并链接官网下单。小法式端添加的MAC官网超链接,在开售当天就为网站引入了平常30倍的流量。[12]

3)整合腾讯全平台营销资本:腾讯系APP开屏告白联投,营销辐射规模最年夜化

MAC与腾讯合作,在多个腾讯app客户端上送达了开屏告白:腾讯新闻、腾讯视频、每天快报、腾讯体育、QQ音乐、QQ阅读器、酷我音乐……以此同时触达了多个app的用户群,并针对性地在微信伴侣圈QQ空间上投入额外营销资本,让此次联名的辐射规模可以或许一时候最年夜化,而且继续扩年夜。

4)科技产物与美妆带来深度互动: AR扫一扫+动态妆容滤镜

触达巨量消费者的同时,MAC又操纵科技手段给潜伏消费者供给了与本次联名IP脚色们深度互动的机遇:消费者用QQAR扫一扫扫描任何黑色枪弹头图形,就可以与王者光荣人物睁开虚拟互动,终究导入MAC线上商城。不但如斯,消费者还能在每天P图上用5个女英雄的动效滤镜试妆,get到火箭少女的同款妆容。

MAC这场贸易勾当经由过程自己过硬的产物、走心的设计、与优异的营销资本相连系,同时在功能和感情两方面触达了n层社交群体,并与他们睁开深层互动,使得MAC成功本土化,紧紧捉住了中国消费者的心(和钱包)。

② 年夜白兔 x 气息藏书楼:老树焕新春

19年六一儿童节前,全国80后90后的童年回想年夜白兔奶糖与喷鼻水品牌气息藏书楼联名推出年夜白兔奶糖味“欢愉童年“喷鼻氛系列产物,包罗喷鼻水、身体乳、护手霜、车载喷鼻氛等分歧种类。

年夜白兔奶糖的气味不但能在准确的时候——儿童节勾起正在奔三奔四的8090后的回想,更是深深戳中了这群青年人心中,巴望回到纯真无忧无虑的童年期间的那种不成能实现的神驰,给忙碌的人们带来精力上感情上的安抚。可以说是一款天时人地相宜的产物。

因而,该系列行将于蒲月末在天猫首发的动静一发出,掀起了一波“回想杀“,激发网友们在微博、抖音、伴侣圈的强烈热闹会商,很快#年夜白兔喷鼻水#话题就位居微博天然热搜第5位,微博话题浏览量超4.6亿。[13]

同时,该系列的销量也很是可不雅:5月23日上线的610组年夜白兔喷鼻氛年夜礼包三秒钟就售光,单品当天销量纷纭过万。6月1日补货的1000个年夜白兔喷鼻氛礼包,再次几秒钟内就被统统抢光。[14]

除在线上售卖联名商品以外,气息藏书楼还在全国各个城市线下门店放置了互动抓娃娃机——“孩子气抓糖机”,扫码便可免费介入,可以抓到包在“奶糖”里的喷鼻水小样和产物兑换券,乃至有机遇抓到售罄的年夜白兔喷鼻氛礼包。

如斯“孩子气”布满了童年回想的年夜白兔抓娃娃机,天然是再次引发网友们强烈的爱好,乃至吸引了万万粉丝的网红来自动介入。气息藏书楼在抖音上倡议的#来点孩子气挑战赛终究收成快要十亿的阅读量。

一个是60大哥国货,一个是方才十岁的年青本土品牌,此次营销勾当对他们来讲都是共赢。

年夜白兔经由过程此次联名,和近几年与服装、润唇膏、奶茶等行业品牌的跨界联名让它老树焕新春,保持已长年夜了的“老顾客们”,捉住还年青的“新顾客”,塑造出加倍立体完全的品牌形象。

而气息藏书楼经由过程操纵“年夜白兔”这个高知名度又接地气的国产IP,不但成功为本身品牌进行了引流、打响知名度,更主要的是,它经由过程主牵头此次联名,在产物概念和营销互动上深深地触达了消费者的心里深层需求。

借助此次勾当和之前它的“凉白开喷鼻水”,气息藏书楼勾勒出了它与欧美主流喷鼻氛品牌之间的差别性:有着“爱气息,爱糊口”理念的气息藏书楼更晓得中国人的糊口和心理需求,可以或许带来与真实糊口经验相干的那种俭朴而夸姣的体验。

5、结语:9个案例带给我们的对将来营销的启迪

以上9个值得回味的营销案例中都可以看出,在社交收集的时期展开营销勾当,想要成功有两个要点:

1)领会方针消费者的感情需求,知道他们认为何是有趣的、有价值的;

2)操纵收集社交群体的程度化交换效应,提高方针消费者的自动介入度,以此把品牌营销勾当的高光点(如代言人、IP等)的影响最年夜化。

* “卡老板的品牌研究所”是我新开的专栏,会专门在这里本身对品牌营销的思虑和设法。以后也会放上一些念书笔记。知乎上写品牌营销的不多,但愿能跟大师一路交换、成长。喜好的话,存眷下这个专栏吧。

拓展浏览:

https://www.alistdaily.com/lifestyle/the-complete-cannes-lions-2019-grand-prix-award-winners-list%ef%bb%bf/

https://socialbeta.com/t/case-of-grand-prix-cannes-lions-20190702

http://www.xinhuanet.com/fashion/2019-07/08/c_1124722345.htm

https://www.mobilemarketer.com/news/burger-king-whopper-detour-mobile-marketer-awards/566224/

https://socialbeta.com/t/toplist-2019-marketing-platform-campaign-of-the-year

https://36kr.com/p/5172494

https://www.digitaling.com/articles/123794.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/70470476

援用:

发表评论

最新文章