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【彼得年夜叔的12节营销课之5】品牌

【彼得年夜叔的12节营销课之5】品牌

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第1节课:【彼得年夜叔的12节营销课之1】营销入门

第2节课:【彼得年夜叔的12节营销课之2】用户调研

第3节课:【彼得年夜叔的12节营销课之3】清楚思虑

第4节课:【彼得年夜叔的12节营销课之4】定位

曩昔的一周,小明查阅了很多关于定位的案例,他本身有一个初步的结论:定位,是品牌的定位。

可是品牌究竟是甚么呢?是Logo?大师常说打个Logo加个标今后某某产物的价钱就可以翻几倍。那末能不克不及说品牌就是遭到法令庇护、他人不克不及利用的Logo呢?那品牌不就是注册商标吗?对吗?

这个疑问让小明很困扰,是以他对周末跟彼得年夜叔的课布满了期望。

5.1 企业、品牌和产物的关系

“小明,前次留给你的问题,你能告知我谜底了吗?定位,是甚么定位?公司、品牌仍是产物?”

“彼得叔,我感觉定位起首是品牌的定位。”

“小明,很是对,我们说定位,起首是品牌定位。

我简单介绍一下企业、品牌和产物的关系:企业具有某个或某几个品牌,而产物则附属于某个具体的品牌之下。

举个简单的例子,联想这家企业具有ThinkPad这个品牌,而ThinkPad这个品牌下,有T、X、R等多条产物线,每条产物线有对应的多款产物。

企业可以只具有一个品牌,也可能具有多个品牌,好比联想还有IdeaPad和Motorola手机等品牌。而通用汽车(GM)旗下也有雪佛兰(Chevrolet)、别克(Buick)及凯迪拉克(Cadillac)等多个品牌;

一个品牌下可能只有一条产物线,也能够有多条产物线,好比ThinkPad的T、X、R等产物线。

讲清晰了企业、品牌和产物的关系,我们便可以理解为何定位是品牌的定位。

定位必然是持久的品牌计谋,好比谷歌这个搜刮引擎品牌的定位就是“排名第一的搜刮引擎”,谷歌为了让用户承认接管这个定位,不竭提出和改良具有怪异卖点和功能差别点的产物,好比推出论文搜刮引擎、晋升搜刮速度和更切确的搜刮成果。而怪异卖点USP是战术级的,可能跟着每一个具体告白的主题转变而转变。

说了这么多,那末品牌究竟是甚么呢?”

终究谈到了小明苦思不得其解的问题,小明不由拉长了耳朵。

5.2 品牌究竟是甚么?

彼得年夜叔当真地说:

“在我看来,品牌是包括企业许诺和信誉的怪异标识!

用户借助品牌下降采购和办事本钱、表征社会地位,而企业用品牌来下降客户获得本钱、晋升发卖价钱或发卖数目。

包罗商标在内的视觉、听觉等感官元素仅仅是品牌的外在表示情势,品牌更主要的是它所包含的'企业整体竞争力的总和'。

品牌的焦点是因为企业持之以恒地对峙理念和品质近似的产物或办事,消费者是以堆集而成的主不雅认知。换句话说,品牌素质是存在于所有人,特殊是已有客户用户和潜伏客户用户心中的主不雅认知。

我们不是由于Nike的商标去采办它的产物,我们是由于Nike多年如一日地供给高品质产物,多年如一日地宣扬Nike‘不竭挑战自我’的品牌理念,使得我们信赖Nike产物的品质和办事,承认耐克的品牌理念,但愿经由过程采办利用Nike的产物提高糊口品质,下降搜刮时候,同时标识本身的审美情趣、价值不雅、采办力,终究到达塑造本身社会地位和形象的目标。

品牌的本意是烙在畜生身上的印记,避免与他人家的畜生混合。

我之前说过,19世纪工业化出产出当地没法消化的商品,全国铁路网可以将这些商品运输到更多的处所,这些外来产物为了增强与依托传统口碑的当地产物竞争,需要成立独家标识,其实不断经由过程海报、报纸和后来的告白、电视等进行推行,这就是品牌发生的汗青本源。

我适才说过,品牌的素质是存在我们心中的主不雅认知,用《人类简史》这本书的不雅点:

品牌实际上是一种幻象,大师承认它就存在,就有价值,不承认就不存在,没有价值。你可以认为品牌就是要在人心中‘成立一座围城’,不竭吸引外面的人入城,同时避免城内的人离城,好比依托护城河,所以查理·芒格说他喜好投有护城河的企业,护城河越宽越好...

小时辰看片子,我们特殊习惯对片子中的脚色打标签,这是大好人,那是坏人。‘打标签’是定式思惟或捷径思虑的经常使用法子,我们是不倡导的。

可是,从营销学来说,最成功的定位是利用某品牌的人给本身或被他人主动地‘打标签’,我们会感觉用爱马仕、开宝马的是有钱人,用苹果的有品位,这就是典型的用品牌来打标签。

打标签就是在品牌和标签之间成立了等号,当用户巴望被经由过程某个品牌被打上某个标签时,从市场营销角度来说,这就是一个成功的品牌。

我认为,我们采办的产物,价值可以分为物理/经济价值和心理/社交价值两块。

分歧品类的产物,物理和心理价值比重分歧,我们只存眷钉子的物理价值,而钻石这类跟石墨化学成份一样的产物,心理价值比重是年夜头。

对分歧的人,统一品牌物理和心理价值比重也不不异,有的人只是由于感觉iPhone手机运行比力不变和软件比力平安,而有人除功能,还由于他们很是承认苹果的品牌价值不雅和理念,这两类人可以别离叫做产物用户和品牌用户。

说了这么多,为何企业都热中于建构品牌?

由于相对划一品质的其他品牌或无品牌的产物而言,有品牌会具有的更低的获客本钱、更高的发卖价钱或发卖数目。换句话说,具有溢价能力的品牌可以带给企业更多的发卖收入,或更低的发卖本钱。

做品牌不轻易,由于品牌的素质是辨认、承认和信赖,而信赖是很懦弱的。

脑残粉其实历来不存在,你让乔布斯出一款垃圾产物,看用户买不买账。所谓‘期望越年夜,掉望越年夜’,不就是这个事理?

我们常恋慕他人的成功和光环,却很少存眷风光背后的沧桑。那种认为“简单换个商标就可以多卖几倍代价”的设法,疏忽了具有这些商标的商家一向以来对高品质产物和办事的寻求和对品牌推行宣扬的投入。

5.3 若何测算品牌价值

品牌既然是人类构建的一个配合的“想象”:

我们认可它,它就存在,有价值,我们不认可它,它就幻灭,没有价值。

那末若何权衡这个‘想象’的价值——品牌权益(brand equity)了?营销人存在两派定见:

SBBE比力简单,凡是在商超进行用户调研,或直接收集商超结账处的数据;而CBBE则凡是经由过程市场查询拜访来评估,这方面有一些理论架构和东西,你可以看看https://en.wikipedia.org/wiki/Brand_equity#Methodologies 去领会相干常识。

5.4 品牌延长

一个品牌在某个品类成为知名品牌今后,凡是会进行品牌延长。

1988年Tauber提出了7种品牌延长类型,从最简单的改变包装,好比从盒装酿成袋装,液体酿成固体,到最复杂的基于价值不雅理念和品牌形象的延长,好比理查德布兰森同时利用‘维珍’这个品牌触及了维珍航空、唱片、饮料、衣饰等很多八杆子打不着的品类。

整体来说,品牌延长有横向和纵向两类。

传统定位理论是否决品牌延长的,按照市场调研的成果,80%的品牌延长确切是掉败的。

品牌延长在甚么环境下才可能成功是一个没有尺度谜底的问题,Aaker曾提出延长产物与原品牌的互补性、替换性、转移性这3个维度中任何一个匹配时,能晋升品牌延长的成功率。现实上,品牌延长的成败与否遭到品牌类型、品类、用户群体和团队履行力等多种身分的影响,即使壮大如苹果,但愿经由过程iPhone SE去获得性价比用户的市场,今朝来看,不克不及算很成功。

所以,小明,我们进修理论的目标,是晋升我们的思虑能力,可是不克不及被理论限制。

人类生成有注释世界的感动,由于人类负面情感的本源是掉控感,掉控感让我们感受不再平安,让我们焦炙发急。

我们喜好从成果动身,去倒推缘由,具有对某些问题的注释会让我们取得平安感,哪怕这类注释是单方面的,只能注释或猜测部门事实,我们也巴望具有它,乃至不自发地疏忽那些没法注释的事实。

可是,注释或理论凡是是过后的归纳总结,只是事实本相诸多注释中的一种,很多时辰,距离事实的本相很远。

小明,思虑的目标不是让我们取得平安感,思虑的目标是晋升我们的应对能力,让我们在掉控眼前加倍安然。

一样的事理,我们其实也很难切确量化品牌营销推行的结果。

5.5 若何查核品牌推行的结果?

若何查核品牌推行的结果,是营销界的超等困难!

一个品牌推行勾当,好比在全国电视台投品牌告白,它可能发生3种结果:让更多人知道、让更多人发生好感和爱好、晋升产物销量。

前二者更多的是定性指标,难以量化,即使无数的围不雅大众都在存眷、会商你的品牌,又若何确保它能尽快地转化成发卖呢?

在国外营销范畴,一向就有从事营销量化阐发的试探,比力知名的,是从80年月最先的营销组合模子(Marketing mix modeling)的量化营销阐发方式,经由过程数据处置+回归阐发来评估营销绩效,进而科学地制定和改良营销策略。

可是,MMM也很难做到切确地阐发出某个具体的品牌推行勾当对发卖增加的增进感化。品牌知名度(brand awareness)等品牌立场参数(customer attitude metrics)与发卖特殊是持久发卖之间存在很是紧密亲密的转换关系,可是它会跟着产物品类和分歧品牌而产生转变。

年夜大都企业起首是寻觅与品牌推行更紧密亲密的指数作为查核指标,好比,品牌营销内容传布的直接指标,好比浏览数、转评赞,应当作为起首的查核和阐发指标。

除这些,还可以将搜刮引擎或社交媒体的指数作为辅助指标查核品牌勾当的推行结果。

除搜刮引擎之外,还可以参考社交媒体和电商平台供给的指数,好比微信指数和淘宝品牌要害词流量作为辅助参考指标。乃至包罗公司400德律风等,都应当作为纳入监控系统,作为辅助指标。

至于可否用产物发卖转变作为间接查核指标,取决于产物品类、品牌推行的媒体等。

品牌营销勾当确切会带来了很多存眷、会商,可是未必同时会带来发卖的较着增添。按照年夜叔的经验,品牌切换本钱较低的产物,例如食物这类低价快消品,发卖增加相对较着。而化装品等有品牌偏好的产物,则需要延续的品牌宣媾和教育。潜伏客户对品牌最先知晓或存眷,和终究成单之间需要屡次延续沟通。

按照企业特点找到尽量多、尽量正确的量化指标,是市场营销人员的义务。由于,营销,是为公司挣钱而不是花钱的。

小明,这两次,我别离介绍了定位和品牌,下次,我想跟你谈谈营销范畴另外一个广为认知的理论——营销4P。再会!”

第6节课:【彼得年夜叔的12节营销课之6】营销4P

图片来历:

5 企业营销 Branding Tips for 2017 | Digital Marketing,https://www.slideshare.net/nagpai/brand-management-lecture7,Your Logo Is Not Your Brand - Sapien,Nike's Brand Success - The Brand Specialist,One-Dimensional Thinking: What’s Your Label?,Diamonds are Whatever: Marketing’s Shiniest Success Story,Company slogans get 'honest' makeovers,There's a sneaky reason why the new iPhone X costs $999 instead of $1,000,https://sholga17.blogspot.jp/p/pbl5.html,The great brand trust offensive,THIEL | Myth 9: Branding always has a measurable ROI - Milwaukee, WI

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