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一个鸡蛋的品牌营销筹谋全程实战

一个鸡蛋的品牌营销筹谋全程实战

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项目布景介绍:

1、周全调研:解读行业趋向、发掘消费者需求、诊断企业近况

“没有查询拜访,就没有讲话权”,不管(readfrom)的专家团队若何专业和经验丰硕,面临分歧的行业、时刻转变的市场和企业内部组织架构,假如不进行注意、严谨、科学的行业研究,对行业成长趋向进行阐发判定,怎样能指点企业的永续性成长?假如不进行针对分歧春秋、收入的消费群体,采纳质化和量化连系的调研方式,进行深切注意的细分市场研究,若何协助企业开辟市场?假如不进行企业内部组织、外部架构的调研、访谈,若何帮忙企业建构公道的治理、履行团队?

(readfrom)咨询团队在调研阶段,除对项目组的成员进行公道分派调研使命,对(readfrom)行业信息库进行调研,对市场进行访问、对竞争品牌进行研究、对企业治理者、经销商进行专家式的深度访谈,同时也约请专业的市场调研公司进行消费者调研。

在对行业研究时(readfrom)发现:中国是世界上最年夜的蛋品出产国和消费国,而消费首要以鲜蛋为主,生鲜鸡蛋消费的细分和品牌化成为消费趋向,并处于高速增加的态势。

在对竞争品牌的研究中发现:品牌鸡蛋行业集中度较低,排名*前的几个品牌鸡蛋企业,如:咯咯哒、德清源、神丹、圣迪乐村、洪家、瞻望、朝1、农家坊等等,其相对财产范围而言遍及不高,品牌鸡蛋的营销收集还不健全,从全国整体年夜市场来看侧重于单一渠道扶植。在对消费者调研(readfrom)专家发现:消费者对鲜蛋的采办心理排序首要是平安,其次是价钱和品牌认知,所以包装蛋将逐步成为消费者选择的主流。可是(readfrom)的专家也看到,跟着行业成长,食物平安将酿成行业的根基尺度,将不具有差别性价值,“新颖度和高营养价值”细分将成为考量要素。

在对该公司内访外调发现:该公司经营农产物多年,具有财产链成长的资本根本,也具有雄厚的资金实力。带领层对市场有灵敏掌控和前瞻性的“以市场需求为中间,以市场竞争为导向,品牌化成长”科学理念;总部身处上海和出产基地的结构使企业具有运输距离优势,本钱有用节制,对市场要求新颖实时的禽蛋来讲,便于敏捷反映市场需求,具有贴身办事地缘优势。可是(readfrom)也看到了该公司在品牌运作、营业拓展、市场营销上存在的团队实力不强、专业度不敷、营销经验不足等问题。

2、计划企业成长计谋、睁开品牌营销计谋计划与定位

跟着全方位调研的深切,(readfrom)专家组对该项目标咨询标的目的有了深入地熟悉。对项目合作的内容作了更注意的弥补和完美。起首按照生鲜鸡蛋今朝低消费市场的行业素质,提出成为“华东第一品牌”的计谋方针,接着按照消费者的感性和理性价值,提炼出“延续立异”的企业焦点价值和“新颖食尚”的品牌焦点价值,最后按照企业财产链环境、出产工艺等环境提炼生产品的“八年夜质量尺度系统”,来支持“”的品牌主张。

经由过程阐发,(readfrom)专家认为,消费者认知比事实更主要!在禽蛋行业低品牌化的条件下,山凤凰要建立区域市场第一强势品牌,就需要在方针市场睁开强势出击,抢占消费者心目中“第一”的位置,构成“鸡蛋行业区域第一品牌”概念。

(readfrom)机构经由过程产物层面采办驱动力阐发与品牌层面价值驱动力阐发。提炼出品牌焦点价值为:“生鲜鸡蛋、蛋成品等农产物,财产化鼎新,立异成长的领先者;为寻求食尚、健康、协调糊口,添加新颖营养”。山凤凰品牌对禽蛋消费的主流方针市场,提倡一种食尚新颖的糊口体例。山凤凰品牌焦点价值定位从主流消费群心智认知切入,从消费需求“自我表示”最高精力层面动身,第一个来高度界说品牌的焦点价值,付与品牌“食尚新颖”的光鲜个性,而非走产物主义的计划线路,从而跟将来竞争敌手可构成较着差别性区隔,充实知足高度差别化与个性化的品牌焦点价值计划原则。

市场导入期,以“山凤凰”为主,塑造中高端形象,集中资本打造山凤凰为抢占中高端市场建立主帅品牌形象;“谷喷鼻村”以中低档品牌形象,待山凤凰进入市场后,当令推出的子品牌,以做为利基市场走量年夜畅通的成长线路,作为山凤凰的弥补脚色。

品牌计谋计划必需寻求实效性,讲求的是“计谋飞天,策略落地”;第一是计谋飞天指的是品牌焦点价值提炼具有高度文化辨认的个性化,企业可以或许充实操纵品牌计谋计划来实现打造百年金字招牌的伟年夜方针,从而实现“计谋飞天”;第二是策略落地就是焦点价值统帅一切营销传布和运营治理。焦点价值良多时辰理解和利用起来过于抽象和含糊其词,需要经由过程计划出的以焦点价值为中间的品牌辨认系统,跟营销传布对接,按照市场需求状态和博得竞争驱动要素的分歧,连系品牌成长阶段主题的异同,来指点品牌企业平常的营销传布勾当,从而实现“策略落地”。所以在“山凤凰”品牌传布进程中,(readfrom)采取品牌标语与品牌主张一致的原则,既节流了品牌传布资本,又构成消费者对品牌焦点价值和定位最直不雅的印象。从而创建了品牌标语“新颖的鸡蛋就是山凤凰”,品牌诉求“新颖的,才是好的”,这是产物特征与消费者需求的完善连系

经由过程阐发,(readfrom)决议将品牌扶植和传布策略集中在一点上,即“新颖+华东第一品牌”上。不但合适产物的特征,并且知足了消费者心理,同时还有用的制约了竞争敌手。

3、全方位策略分化——企业需要计谋计划,更需实行的帮扶

在卖点和撑持点逐步开阔爽朗以后(readfrom)最先了全方位的履行策略,前期首要从品牌定名、产物代言、产物计划、渠道计划、终端筹谋、传布筹谋、营销组织架构和发卖人员设置装备摆设,绩效设计等诸多方面入手。

品牌定名、建立、塑造

由(readfrom)项目组进行屡次脑筋风暴,召开屡次定名专题创意、论证会。并睁开小规模的,相干方针顾客代表加入测评,按照具体定名及其释义,连系定名对品牌成长进献的首要价值维度和方针消费群测选,来睁开科学、实效的评定前几名。

(readfrom)机构品牌定名建立的尺度

1.视觉反应会在消费者的第一印象傍边据有72%,品牌的定名要从设计美学、贸易视觉传布上、布衣化上具有强烈的表示力。以便于后期整体的设计。

2.听觉反应会在消费者的第一印象傍边据有10%,一个好的品牌定名要给人好听、好记、好认、好领悟、好传布等多种特点 。

3.心理感应的表现和掌控要从视觉传布和听觉传导两个方面表示出来,甚么样的品牌定名可以或许捉住消费者的心理,让消费者愿意采办,感情诉求很主要。

4.成功的品牌定名要有准确、健康的联想导向,从而把企业文化与产物的属性联系在一路,让消费者一听到品牌名称就会联想到企业的产物。

5.要留意方针市场的文化风尚习惯,连系本地的特点,斟酌品牌的定名是不是会被本地消费者接管和采用。

经综合考量后递交该公司带领层决计。颠末多轮方案提交,最后肯定主品企业营销筹谋联动。

主品牌——“ 山凤凰 ”

年夜天然的回归,极赋联想与心里感应。

凤凰—鸡的意味,“山”田园诗画般的意境;“山凤凰”的组合演绎灵动的情形……

子品牌——“ 谷喷鼻村 ”

源自村落,视听亲和,切近天然,感受田园风光、联想年夜天然恩赐自然相成。

产物及品牌代言规范

在品牌代言上选定与焦点价值,理念和调性相吻合的明星形象展现,(readfrom)建议遴选春秋在30多岁的青年女性:具有心怀胡想,活跃,浪漫,精神充分;热忱、阳光、喜好观光和体育勾当;深具糊口品位,糊口重视细节;有爱心,关心身旁每小我;重视美食,强调食尚买鸡蛋必然要买新颖的等特质的品牌调性;同时也提出了营养学专家的产物代言,为产物的八年夜品质尺度摇旗呐喊,成立消费者对产物的决定信念。

产物线计划及产物包装创意设计

在肯定主品牌主攻中高端市场,副品牌进攻低端市场的品牌策略后,(readfrom)按照品牌调性、产物特征和消费者的认知,别离对产物品类、包装规格进行设定,连系消费市场调研,对消费者爱好、周期和消吃力阐发,肯定12枚鸡蛋规格、草鸡蛋为主打产物。同时针对分歧消费习惯和条理,设计出其他如8枚、20枚等分歧规格的产物。

例如在联动品牌“谷喷鼻村”的包装设计进程中,(readfrom)认为,“谷喷鼻村”产物既然是走中、低端品牌推行线路,主打中低端禽蛋品牌形象;通路终端成长是以菜场,便当店为主,所以包装设计就以“新颖、健康、实惠”为主题,主打35岁以上消费群;而设计尺度首要为:

1.源自农村,视觉感亲热,切近年夜天然,感受田园风光、联想年夜天然恩赐自然相成。

2.整体包装针对趋低的公共化市场。

3.气概辨认:亲和,具象易辨认。设计气质调性:绿色、平实、田园化。

4.也能够在渠道分派站比上矫捷接应山凤凰主品牌的策略联动,或做为渠道下沉后的自力品牌应用。

最后的包转设计也是按照STP工作后产物差别化问题解决后构成了包装定位的差别;拉升了包装档次,表现产物卖点;构成了原生态、现代、时尚、精美的分歧系列的包装气概。

在产物的价钱策略制订进程中,(readfrom)严酷依照品牌的焦点价值定位,双品牌联动的准则,制定了“山凤凰”品牌高质高价的高端形象,“谷喷鼻村”品牌中质低价的高性价比的好处认知。订价除按照产物的运营本钱、同类竞品售价和方针消费群的采办力作参考外,在此根本上最主要的是取决于消费者的感知价值。感知价值包罗货泉价值和所破费时候、精神等价值,只有晋升消费者的感知价值,企业才会赚到顾客的更高的让渡价值,终究取得溢价这一条件睁开。

渠道多元策略

在渠道履行方面,我们主张第一阶段:以直营KA卖场的渠道扶植为产物宣扬。第二阶段:以传统经销,农贸菜场,社区连锁为主。把用力点放在及格经销商的招商和农贸市场的进入,经由过程在盈利预期、价值链的保护、市场运作策略、分销全程促动与终端切实动销系统实操方式等要害环节进行计划,感动经销商,“授人以鱼不如授人以渔”,使他们可以或许深切领会产物和看到产物的成长前景。同时也让他们领会公司的一系列告白、促销撑持,帮忙经销商发卖。第三阶段:以传统加特通体例实现获利。

终端三化策略

终端一向是快销操行业商家重点争取对象,对该公司新产物、新品牌的导入期而言更是重中之重,不管是在KA卖场仍是农贸菜场进行端头、堆码发卖,终端“三化”扶植,即“摆设活泼化、传布媒体化、勾当文娱化”,吸引消费者留意,成立杰出的终端形象。(readfrom)的终端策略分产物品相、品类、品种按终端面积和排面进行规范化的摆设。做到摆设的多样化、活泼化、辨认性(活泼化摆设手册,终端履行手册)实行“终端三化工程”。在终端上包管消费者看得见、拿得着、易取放能近距离接触产物,做到摆设的多样化、活泼化、辨认性。

将终端作为最主要的媒体,特殊是KA卖场。经由过程终端展现企业形象、产物形象、品牌形象和其他主要的传布要素(终端品牌治理手册,公关促销治理手册).充实有用地操纵终端用品和告白宣扬品,在终端展现企业形象、产物形象、品牌形象和其他主要传布要素。创意设计各类促销勾当,操纵勾当、特价、品味、DIY等促销手段,将品牌产物的特定终端互动文娱化,以文娱的体例增进终端发卖的实现愉悦的采办和食用体验,为品牌形象加分。活泼多样的创意勾当筹谋,交叉营销的组合策略。 特殊是在(readfrom)指定的“2010品牌推行打算”中,借重世博会在上海的召开,一个主题为“夸姣城市,山凤凰让糊口更健康”——新颖抵家的公关促销勾当将在打算中的“动销期”睁开,从而帮忙品牌顺遂进入“热销期”。终端是企业竞争的前沿阵地,但在现实的终端推行中,我们只重视终端销量的晋升,而轻忽终端品牌形象扶植。系统、延续的终端扶植,不单可以提高销量,还可以晋升消费者对品牌的认知度,实现品牌和销量的求名求利。

(readfrom)的专业创意设计团队对终端展现,如促销台、POP展现板、单页、海报、跳跳卡等一系列终端物料,在同一的品牌调性下睁开创意设计,为新品牌的终端扶植供给了壮大的撑持,再共同勾当主题创意,该公司的前期市场导入获得了料想中的好成就。

整合传布策略

塑造传布山凤凰主品牌:“新颖的,才是好的… …。”和蔼,朴拙而不娇柔。

在品牌传布进程中,我们采取品牌标语与品牌主张一致的原则,既节流了品牌传布资本,又构成消费者对品牌焦点价值和定位最直不雅的印象。我们从山凤凰品牌计谋计划中提炼出年度传布推行主题和标的目的,立异传布手段,唤起消费者共识,从而发生强劲的动销力。

经由过程山凤凰品牌内在的正确表示和有用延展,塑造品牌的DNA。只有构成光鲜个性的品牌主张,不竭完美品牌布局扶植,才能塑造杰出的品牌形象,构成“山凤凰=新颖鸡蛋=新颖食尚个性=食尚新颖的糊口体例”的形象认知。我们所有的传布内容都必需紧扣“新颖食尚”这个焦点点,才能取得溢价能力,实现山凤凰品牌资产从“加法”的量的积累到“乘法”的质的奔腾!

经由过程媒体周全组合(线上:电视、报纸、杂志、户外、软文、车体、互联网……线下:DM、POP、终端摆设、门头店招……),地面推行和高空告白彼此共同,采纳一系列与传布主题相干的事务营销、计谋同盟、公关勾当、社区推行、论坛展会等等,公道有序推动。

最后构成以价值战打赢价钱战,从产物到品牌都与其他竞品构成差别化,争先占据消费者心智中的“新颖”地位,精准高效地转达品牌价值理念。

营销组织架构设计

针对公司内部人力资本计谋扶植方针,特殊是营销部分的组织架构扶植,(readfrom)经由过程阐发所处的市场情况,肯定了客户内部营销系统鼓励不足的首要问题,肯定深度营销的成长标的目的;革新了营销系统组织布局,设计了竞争导向,市场导向,营业导向的部分设置和岗亭设置,帮忙客户进行了要害人员的选择与治理团队的搭建;按照企业成长标的目的,了了了营销各部分岗亭职责,设计了合适企业成长要求的绩效查核系统,薪酬鼓励系统,提出了提升通道,裁减治理方面的切实建议。

4、办事客户对(readfrom)咨询项目标评价

在全案的咨询进程中,(readfrom)以对行业和企业、对市场和消费者的深切理解,以专业客不雅的目光,创意的发想,不单提出了企业营销成长的标的目的、方针,并且在整体实行法子及与之相顺应的治理模式、薪酬与绩效查核系统,也带来了新品牌营销导入期的策略分化建议,项目整套方案的成功实行将不但带来企业市场销量的上升,更能使企业的治理程度发生质的提高,从而为企业持久延续的市场晋升动力根本。

(readfrom)的咨询专家们不但具有杰出的专业常识,更具有专业的职业精力,项目时代,(readfrom)团队工作当真、注意、负责,吃苦水平乃至跨越我们本身的所有员工,他们为企业着想,勇于直言,其杰出的工作立场和工作风格,给我们企业上下留下杰出印象,也为我们企业员工建立了正面的楷模。与(readfrom)机构的合作是我们初度与咨询公司的合作,此次合作加强了我们对咨询和咨询公司的决定信念,相信如许的合作会愈来愈多、愈来愈深切。山凤凰品牌的进一步成长也将借助(readfrom)专业的办事而起飞,把新颖带入每个温馨的家园!

5、结语:

经由过程(readfrom)团队一年的全案计划和帮扶,今朝山凤凰品牌已在几年夜直营系统运作杰出,农贸,社区和特通收集业已逐步睁开,针对市场部和发卖团队的帮扶还将继续下去。相信将来山凤凰将真正可以或许成为亲睐她的人们心中的凤凰。

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