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品牌营销和内容营销怎样玩?

品牌营销和内容营销怎样玩?

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近十年来,企业在哪一个范畴一向在延续增添预算?谜底是“内容营销”。假如我们再问这些企业,你感觉你的内容营销取得该有的ROI(投资回报率)了吗?年夜部门市场人城市讳莫如深。

我想,此中的缘由不但是内容营销很难用KPI去怀抱,还由于每家企业、每一个市场人对内容营销的界说都分歧。

我在和品牌主谈及“内容营销”这个概念时,他们一般有三种理解:

1.内容营销=公关/文娱营销

他们对内容营销的理解逗留在H5、软文、病毒视频的层面,他们认为内容营销就是“花小钱、办年夜事”的最好手段,公司对代办署理公司和市场部的等候是“刷屏”。

2.内容营销=冠名/植入/KOL

这类理解是将内容营销同等于“借助外部内容资本进行营销”,冠名《乐队的炎天》、植入《长安十二个时辰》、跨界故宫文创,这是企业的根基认知,他们内容营销的平常就是清点、评估各类内容资本,看看是不是有机遇促进合作。

3.内容营销=双微一抖

企业把内容营销理解为“经由过程平常内容的发布和运营来吸粉”。公司对内容营销团队有着明白的KPI要求,浏览量、互动量、涨粉数等等。

这三种理解不合错误吗?都对也都不合错误,由于他们都都单方面地舆解了内容营销的价值。

第一种,内容营销=公关/文娱营销,这是在“找炮友”。

老是想“花小钱、办年夜事”,这不就是一种有需求、却不想支出的渣男思惟吗?

第二种,内容营销=冠名/植入/KOL,这是在“追女神”。

年夜大都女神都是高不成攀的,就算拼命追得手,常常也不克不及一路居家过日子。

如许做内容营销,内容将没法沉淀为品牌资产,这素质上仍是一种资本采购,只是把之前把采购央视黄金时段的钱,转移到了头部内容上。

第三种,内容营销=双微一抖,年夜部门时辰这是在“玩形婚”。

企业简直拿出了要过一生的体力去做内容营销,可是逐日的沉重运营和急功近利的KPI指标,给团队带来了深深的怠倦感。最后酿成市场部发点轻内容、刷点小数据应付公司,公司治理层睁一眼闭一只眼,市场工作演化成一段彼此姑息的形婚。

假如我们始终抱着以上三种体例做内容营销,你的内容营销将永久没有起色。我经常感觉,我们对一件事的理解深度,会决议我们能从这件事里,发掘出多年夜的价值。

面临“内容营销”这个概念,我们必需先明白“为何做内容营销”,才能知道“怎样做好内容营销”。

为何要做内容营销?

内容=让产物价值可触摸

2018年《舌尖上的中国3》上映,里面没有捧红某个餐馆和好菜,而是火了一口锅——章丘铁锅。火到甚么水平呢?《舌尖3》播出后,淘宝上的章丘铁锅一度断货,里面王玉海师傅锻打的铁锅,3天内的定单就排到了2021年……

这口锅之所以种草无数家庭妇女,由于这口锅的降生竟然要历经“十二道工序,十八遍火候,1000度高温冶炼,36000次捶打……”,

但这些铁锅的工艺真的是造成消费者疯狂抢购的来由吗?我们做个尝试,把章丘铁锅的推行体例做个调剂,看看会不会获得《舌尖3》的结果。

假设章丘铁锅没有被《舌尖3》报导,可是它拿到了一笔巨额投资,章丘铁锅用这笔投资,在《舌尖3》中做了8集中插告白,费用在1个亿。

在15秒告白里,一样把“十二道工序,十八遍火候,1000度高温冶炼,36000次捶打……”的卖点口述了一遍。那末,章丘铁锅可能迎来全国的抢购潮吗?固然没稀有据左证,但我相信你和我的直觉一样,这么做毫不会激发章丘铁锅的抢购潮。

一样的卖点宣扬、更年夜的暴光量,为何只有《舌尖3》的 “内容营销”可以激发抢购潮?而TVC告白却没法告竣一样的结果?由于“内容营销”让产物价值可触摸。

我们经常有个误区,觉得一小我承认一件事是理性思惟在主导,其实年夜部门时辰人都是在非理性决议计划。好比,良多女孩在看《我的前半生》时,对扮演小三的吴越恨的怒目切齿。这时候理性的年夜脑并没有告知你这是戏,这一切都是假的,而是感性的年夜脑在不竭将你拖入电视剧编造的世界中,你不由自立地认定这一切都是真实的。

“内容营销”可以告竣一样的结果。经由过程内容编织的故事、描绘的人物,把你拖入一个情境世界里,让你短暂地“共情”,相信这个世界里产生的事。

经由过程《舌尖3》这个布满匠心、情怀的故事,章丘铁锅成了“匠心”“手工情怀”“时候积淀”的代名词,让章丘铁锅的产物价值可视化、可触摸,叫醒了用户的非理性决议计划。

内容=无穷增加的流量进口

不知道你有无发现,良多互联网利用都最先了内容化革新。最最先是淘宝的内容化革新,增添了“有好货”、“逐日好店”、“淘宝二楼”等内容性进口,并且主页完满是之内容流为主的界面。

顿时,良多APP利用也最先了内容化转型,好比公共点评、携程,更不消提一向强化内容属性的蚂蜂窝和小红书了。

淘宝、公共点评、携程这些APP,它们都是消费平台,却为何要拥抱内容呢?谜底不难猜,由于纯真的东西平台是有流量天花板的,用户假如只是来平台上去消费,那末不管是用户范围、逗留时候仍是消费频次,城市遭受瓶颈。

但一旦有了内容,内容的丰硕会制造更多的拜访来由。如看故事一样去看他人的消费,把选购商品酿成近似刷抖音一样的享受,用户的逗留时候会年夜年夜增添;而一个个真实人的真实消费故事就是一个个信赖背书,可以年夜年夜叫醒其他用户的购物愿望。

所以,内容营销是一种没有天花板的流量进口。不管是没钱采买流量的草创企业,仍是流量增加到瓶颈的成熟企业,只要你有能力产出优良内容,你便可以打破流量封闭。

内容=产物消费的第一动因

2019年,内容营销范畴最好的案例是优衣库和KAWS的联名款。这个案例之所以最好,不是由于创意很爆(在经济下行的2019,企业底子不care创意),而是它成功地带动了优衣库的发卖,并让抢购联名款这件事成了一次刷屏的事务营销。

2018-2019年,可以说是跨界营销的爆发年,人平易近日报&李宁,英雄墨水&锐澳,年夜白兔&气息藏书楼,路虎&国度地舆,安踏&可口可乐……

为何品牌忽然最先热中做跨界营销?仅仅是可以在制造新颖感吗?不,我感觉这背后揭示的是一种焦炙,是今世品牌们集体得了一种叫“内容感缺掉”的风行病。

中国今朝的年夜部门品牌,不管在包装、告白、仍是产物上,都是没有温度的品牌。而每次的品牌跨界,都是对产物的一次内容赋能,让内容驱动消费,而不是产物驱动消费。

用户抢购优衣库的第一来由是由于衣服上印了KAWS,而不是优衣库的T恤只买99元,且质量上乘。

将来,内容会成为产物消费的第一动因。

内容=隐性的竞争壁垒

能产出好内容是一种很强的竞争壁垒,由于内容这个工具究竟有艺术的成份在,所以它没有一个出产尺度,良多时辰像“买通了任督二脉”,通了就是通了,没通就是不可。

我们看到有些企业经常能产出“刷屏”的内容营销,例如网易的市场团队。这毫不是花钱挖来创意年夜拿,把预算翻倍便可以促进的。

举个例子,爱奇艺今朝是在线视频行业的龙头企业,它的竞争敌手首要是腾讯视频和优酷,一个背靠年夜腾讯,一个背靠阿里,可以说从本钱上来讲,爱奇艺没法和这两个巨子对抗。

但爱奇艺却有一点很强,那就是持续孵化爆款的能力。2017年是《中国有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像操练生》,2019年是《破冰步履》。

这类能力是靠多年来一点点渗入内容财产、不竭完美团队架构、不竭进行试错所堆叠出来的竞争壁垒,没法用本钱气力快速复制,没法用创意实力去填补,所以叫隐性的竞争壁垒。这类能力让爱奇艺在巨子夹缝里,依然有很高的竞争力。

若何做好内容营销?

假如我们问一个市场人,若何做好内容营销?他们可能会回覆:要有好创意、要有匠心、要投入更年夜的预算,要重视转化结果,要配备成型的运营团队……

这些谜底没有错,可是这些谜底只能得60分,而一个高考60分和高考120分的人的差距,就是三表院校和清华的差距。

良多企业做内容营销的初志都是硬广结果降落,所以打算用成心思的内容吸援用户存眷品牌。但“吸引眼球”只是内容营销最粗浅的感化,更久远的意义是制造“流量进口”,打破巨子的流量霸权。

一旦我们把内容营销的功能界说为“流量进口”,那末就意味着这个进口不克不及时宽时窄、时开时合,它必需不变地开放,为企业获得客源。

所以,内容营销实际上是一场经年累月的持久战,而这类持久战打的毫不仅仅是战术和英勇,打的是钱、是粮草、是伤病,是吃喝拉撒。

打持久战,戎马未动,粮草先行;做内容营销,创意不成久长,本钱才会影响终局。

没错,企业假如想做好内容营销,焦点是要有“本钱意识”。我说的“本钱”不止是金钱本钱,还包罗企业内部的时候本钱、创意本钱,和投资消费者的心智本钱。

以下六个步调决议了我们做内容营销,可否用更低的本钱获得更不变的收益:

1.选定内容赛道,延续投资

一名要拿奥运奖牌的选手,不成能今天操练长跑,明天改短跑。这不但会让活动员的精神分离,短跑练习和长跑练习自己就是彼此冲突的,更会抵消彼此的练习结果。

同理,企业在做内容营销时,也要专注于某一个内容范畴,在这个范畴不竭精耕,成为这个范畴的头部。

例如,新氧APP是一家医美办事平台,他们选定的赛道是“文娱八卦”。由于明星整容这类事自己就是爆点新闻,他们在文章里再插手一些专业的阐发视角,更轻易激发女孩们的传布热忱。

今朝新氧的微信公家号已是文娱类头部年夜号,头条告白报价年夜约在30万/条摆布。

再好比,RiverPools and Spas是一家泅水池安装公司,他们把本身的内容营销赛道叫“世界上最好的玻璃纤维池专家”,在官网上解答用户的各类问题。

选定内容赛道,就是为内容营销做定位。它既不克不及只专注于企业的产物自己,那样就酿成了自卖自诩的告白。它必需外延到和企业产物相干的某个内容范畴上,但同时又不克不及无穷外延。由于和产物完全无联系关系的内容,则没法给用户带来消费联想。

说到这里,可能良多企业会说:我的内容营销就是这么做的,为何没啥结果?例如,中国母婴类企业的内容营销都在谈育儿常识,谈育儿常识这个内容赛道固然是准确的,可是为何大师都没做出成效来?

谜底即简单又戳心:由于你供给的内容只是通俗内容,而不是极致内容。

2.缔造极致内容,而不是内容

内容财产的二八法例极其较着,非论是年夜到片子、综艺、剧集、游戏,小到KOL、脸色包,出名且挣钱的永久是那20%,80%的内容机构都是20%的烘托。

制造极致内容并不是和本钱原则相违反,其实不是指让我们投入更年夜的预算和人力,我是想强调制造爆款内容的主要性,要远弘远于内容的输出频次。

我们制造爆款内容,就是在下降用户的时候本钱,由于它会感觉看了很值得、很赚,有强烈的转发愿望,而不是“又打发失落一段时候”。

举个例子,2017年,微信公家号的文章打开率是2%,依照业内的说法是“早过了自媒体的流量盈利期”,可是清水漫画自媒体匡扶摇,凭仗两篇漫画《他们谈爱时不讲事理》、《他们不谈爱时讲了一堆事理》,两天涨粉10万。为啥这么猛?由于他的漫画真的是极致的好内容。

再以梁将军这个号为例,我今朝浏览量最高的一篇文章是 ,可是那时我的粉丝只有2783人,可这篇文章已收成了3.5万的浏览量,而且还在不竭被转载。

固然我只是业余写写公家号,没有明白的功利目标,可是我知道内容财产的根基道理:不是最好,就是最屎。

所以,不是做内容营销就行,是做极致的内容营销才行。内容和极致内容之间的差距,就是猪和达芬奇的差距。

3.下降出产门坎,尺度化创意工艺

对告白行业而言,创意财产最年夜的问题是易逝性。所有优异的创意都如烟花一样,过度残暴也过度短暂。创意人必需拼命地倾覆曩昔的作品和曩昔本身,才能不竭进步。

这就意味着,我们没法一向靠创意取得不变的收益。但好内容与好创意最年夜的区分就是:好内容是可以打败时候的。我们做内容营销,必需先辨别好内容和洽创意之间的区分。

《权力的游戏》和松下鼻毛修剪器的告白牌哪一个更有创意?明显是这幅脑洞年夜开的户外告白牌,但权游才是真实的好内容。

内容营销是一场持久战,假如仅仅靠创意吃饭,那会对营销结果带来极年夜的不不变性。我们必需想法子,让全部内容的产出“尺度化”、“可复制”,简单说,我们不克不及寻求成为米其林,我们要寻求成为麦当劳。

起首,要打消失落一切“重工业”式的出产,也就是一切投入年夜、可是产出小的内容营销模式,都要被拔除。

举个例子,“罐头视频”和“办公室小野”都是美食类的短视频自媒体,我来看看它们之间的本钱差别:

可以很较着看出,罐头视频的画面更精彩,用户体验更好。可是办公室小野的创意更佳,有更强的糊口感。二者的本钱一个在“拍摄、分镜和后期”上,一个在“创意构想”上。

但创意是可以再生的,钱可不是啊。并且办公室小野的单集播放量要弘远于罐头视频。所以,从投入产出比来看,办公室小野更有生命力。

其次,要拆解内容营销的出产环节,让出产模式可复制。

例如,新世相是感情类的头部年夜号,但它经由过程《逃离北上广》、《丢书高文战》等几个内容营销,已然成为一个顶级的告白营销机构。

新世相分享他们的经验时,把制造风行的能力按主要性进行排序,别离是:预判力、履行力和创意能力。他们把创意能力排到了最后,而所谓的“预判力”就是预知用户会对甚么内容话题伤风。

为了晋升这类能力,他们总结了四种方式:

假如内容营销是一道测验题,我们就要把这道创意题,酿成数学题去解答。

4.让内容沉淀,构成IP资产

我在我的另外一篇文章 里,曾介绍过这类营销方式。企业做告白的最年夜误区就是总想换个有新颖感的创意刺激消费者。消费者的心智是一场投资,一切价值投资的要害就是持久持有,不克不及随便倒卖。

我们在做内容营销时,要想法子让内容营销的功效是可堆集、可沉淀的,乃至构成一种IP化的资产。好比:双11、淘宝造物节、抖音夸姣奇奥夜、百事可乐把乐带回家、小米的米粉节、公共点评的霸王餐……

良多营销IP已如他们的品牌一样,渗入到消费者的糊口里。假如我们此刻对淘宝倡议的“双11”进行品牌估值,它的价值有多年夜?百万亿,仍是万万亿?

企业应当在不竭转变的创意内容里,寻觅能可以一向不变的营销内容,然后延续投入。在操作上,要留意的是:对营销IP,需要延续进行微立异,庇护用户的新颖感。

除虚拟的内容营销IP,我们还可以沉淀人物脚色类IP。

我们还拿办公室小野和罐头视频举例,办公室小野更强的一点是,它的短视频栏目塑造了“小野”这个网红人物,一旦办公室小野做不下去了,还可以有菜市场小野、年夜山里的小野。可是罐头视频只是一个栏目名称,没有脚色沉淀。

再好比,从内容财产角度来看,《奇葩说》和《乐队的炎天》哪一个栏目更好?谜底必然是《奇葩说》,由于《奇葩说》给米未沉淀了马薇薇、肖骁这些奇葩红人,这些人不但是节目标流量源,仍是节目标变现源。

米未靠这些达人,一来可以签订经济约,收割这些人的演艺通稿费;二来还打造了《好好措辞》的常识付费栏目;三来,环绕这些人衍生了其他综艺节目,也为公司其他栏目供给了低本钱的佳宾资本。

《乐队的炎天》固然今朝热度很高,流量很好,可是这些乐队可不属于米未,他们属于摩登天空等经济公司,所以,这档节目首要营收估量还逗留在告白收入层。

我们无妨问问本身,你的内容营销又在沉淀甚么?能为品牌沉淀某个资产吗?

5.优化消费者行动路径,下降转化本钱

假如问甚么是好的内容?那末谜底可能有千百种;但假如问甚么是好的内容营销,那末谜底只有一种:能发生市场增加的内容营销,就是好的内容营销。

假如用这个尺度去看,行业网站上让我们冷艳的案例,99%都是“飞机稿”,真实的内容营销反而“边幅普通”。例如,我们看一下神州专车的这个案例。

这是一张神州专车内的裂变营销页面,看上去只是用了《寻龙诀》的官宣海报,没甚么创意含量。但就是此次勾当为神州专车带来了40万的新增用户,并且《寻龙诀》仍是免费置换的BD资本,等因而零本钱获客40万。

我们来阐发一下这张页面视觉,它到底好在哪里?

从这张简单的视觉里,我们可以看出:神州专车的此次内容营销,每个细节都是在指导用户的消费行动,而不是让用户感觉“真有趣”、“好打动”。内容营销,是内容为营销办事,而不是营销为内容办事。

假如说流量是水,那末内容就是压强,内容可让流量发生更年夜的势能,而不是困在原地;而消费者的行动路径就是管道,管道只有畅达了,水才能流往千家万户。

现实上,在告白营业上,阿里和腾讯这两年焦点在做的工作就是优化前言“链路”。不管是阿里的“全域营销”,仍是腾讯的“全链路营销”,都是在买通前端告白和后端生意的数据链条,让平台告白可以直接促进采办。

我们再举个例子,腾讯和可爱多的案例。这个案例可能业内助士其实不生疏,由于腾讯在良多发布会上都讲过这个案例。

这个案例好在哪里?不是客户连系IP做了定制产物,而是客户买通了线下门店,和线上的小法式的数据,让《魔道祖师》的IP能量渗入到用户消费的每一个环节上,从而完成了闭环式的营销。

企业市场部的人可能知道这有多灾,这不是花几多钱的问题,而是要调和内部各个部分,和外部的各个告白商和渠道商。

内容营销发生实效的根底,就是要优化消费者的行动路径,只有路径更短、路径更快,才能真正让“内容”发生“营销”。

6.不是让内容=告白,而是让内容=组织

内容营销最后一个步调,不是去营销用户和市场,而是要营销本身。也许,这应当是内容营销的第一个步调。

想做好内容营销,其实归根结柢仍是在打造一向做内容营销的步队,内容营销对一个企业的革新有三个条理:

1)组建本能机能化的内容营销团队

固然我一向强调内容营销要有本钱思惟,可是想要做好内容营销,简直不克不及做的更轻,而是要做的更重。

内容营销团队假如拆解出来,需要架构六个根基面,别离是:社群属性用户、私域流量渠道、运营团队、外部资本库、手艺团队、创意团队。

知道我为何一向强调内容营销要注重本钱了吧?由于一旦想要做好内容营销,我们就是在搭建一个劳动密集型财产。

2)产物的内容化革新

当互联网、5G、算法等手艺被利用到极致的时辰,人类就会进入斯皮尔伯格片子《头号玩家》里揭示的世界。这个世界最年夜的特点就是:虚拟世界在不竭并吞实际世界。

人类手艺更加达,人类就会更加丢弃实际糊口,投靠虚拟糊口。试想一下,在将来良多饭馆或许会消逝,由于人类发现了一种药丸,这类药丸可以按照你的爱好,调理成任何口感和味道,想吃羊肉串仍是生蚝?你不消再选菜品,只要在手机上选择一个对应刻度。

将来的我们,将更加越不依靠产物的“物理属性”,将来的一切消费都将是“精力消费”,假如你的产物不克不及给人带来精力体验,那末你的产物就将被科技淘品牌营销公司而承载人类精力的工具只能是内容。

我在介绍内容营销功能时,曾说过一个不雅点:今世品牌的频仍跨界现象,背后的缘由是今世品牌的“内容感缺掉”。

品牌没有温度,缺少新颖感,这简直可以用跨界去减缓。但问题是品牌主不成能每天跨界,跨界只是“内容感缺掉”这个病症的止痛药,而不是殊效药。

中国李宁是在“内容感”上做的很好的品牌。我一向认为中国李宁能浴火更生,成为新“国潮”的代表,不是品牌的成功,而是产物的成功。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产物的魂,是李宁能潮起来的根由。

再好比,西贝也是将内容和产物连系的比力好的企业,例如《舌尖3》上映时,西贝倡议了一个投票勾当:《舌尖3》里,你感觉哪一道菜里合适西贝?投票成果是“水盆羊肉”。因而,西贝研发了这道菜,而且在全国11个城市推出了“水盆羊肉”品鉴会。

西贝的水盆羊肉是产物也是内容。这道菜和西贝的黄馍馍、张爷爷手工挂面一样,成了菜品界里的网红,成了体验中国地区美食文化的口舌通道。

3)让内容成为组织的DNA

当我们的心理欢愉更加可以用极低的本钱去取得,那末我们工作的意义还会是金钱吗?将来几年,企业要付出给员工的不止是金钱货泉,还有精力货泉,而承载精力货泉的工具只能是内容。

企业要做的毫不仅仅是给产物附着一个内容,而是将内容渗入到组织的每一个细胞里。内容会成为企业创建的根底,会渗入到产物出产、品牌推行、企业文化、治理轨制等全数环节里。

企业产物=内容的前言

品牌推行=内容的宣发

企业文化=内容的世界不雅

治理轨制=内容世界的运行法则

所以,迪士尼是一家最有将来气质的公司,由于它的所有出产和消费都成立在人类的“意义感”上。

我们去游乐土,坐的不是海盗船,而是在体验加勒比海盗的风情;我们去片子院,享受的不是爆米花和可乐,而是故事和眼泪;我们在咸鱼又淘了几个钢铁侠手办,买的不是玩具,而是英雄情结。

不要觉得迪士尼是一家内容公司,它没有参考性。将来公司都要“迪士尼化”。今朝,我们看到了这类苗头:

例如,阿里为何有“混名”?最初可能只是马总一时髦起。但当“混名”取代“李总”、“张总”以后,意义就是在消解权要风气。

再好比,获得公司有个治理东西,叫“节操币”。

获得公司“节操币”的意义在哪里?它激活了员工的自立治理和协作热忱。“节操币”像电子游戏里的点卡一样,成了员工提升、加薪、裁减的焦点指标。而且一切都是公然、透明的,削减了组织败北和负面声音。

我们再切换到“你”的公司,价值不雅是“务实、连合、重要、活跃”,这类内容设计就是把员工带进一个虎帐里,或当局衙门里,员工能毫不勉强来上班才是怪事。

用内容去革新组织,就是在实际世界里,搭建一个虚拟世界。让员工可以在虚拟世界里获得更年夜的知足,假如你的企业没有一个完美的“虚拟世界”,那末你的员工就会被其他“虚拟世界”所吸引走,例如游戏世界、动漫世界。

在一个虚拟与实际交织的世界里,内容是实际通向虚拟世界的独一门票。

我们再打个比方,讲清晰甚么是好的内容营销。假如说传统的营销是在“打鸟”,那末内容营销就是在“养鱼”。

“打鸟”时,猎人与猎物之间是一种敌对关系,官方海报、TVC等物料就是“枪弹”,企业经由过程这一颗颗枪弹去强横用户的心智;而“养鱼”模式,渔平易近和鱼儿之间是一种豢养关系,是相互依存、相爱相杀的关系。

以上,我们别离从三个部门拆解了“内容营销”,别离是:

将来只有两种生意:内容生意和数据生意。年夜数据会是用户的毗连器,而内容才是流量的扳机。

作者:梁将军,铲屎年夜将军的阿谁将军。铲屎之余,大要每两周会思虑一个营销课题。

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