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杜蕾斯新媒体营销策略阐发(收集营销、数据、微博、微信、勾当、竞品)

杜蕾斯新媒体营销策略阐发(收集营销、数据、微博、微信、勾当、竞品)

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杜蕾斯新媒体营销策略阐发从简介、企业品牌营销和数据、微博和微信阐发,和勾当、竞品六个方面临杜蕾斯进行周全而深切阐发。

第1部门:简介

杜蕾斯在中国每一年出产约10亿只避孕套,占有了中国市场份额的约40%以上,在150多个国度发卖,并在40多个市场中占有带领地位。

内容参考:杜蕾斯官网

1.2 运营团队

(金鹏远)

固然对消费者来讲,不论是举世互动仍是金鹏远都是比力生疏,可是老金这个名字在营销圈子里那可是响铛铛的,他的作品渗入到我们糊口中的点点滴滴。

好比:

杜蕾斯微博

(李娜退役热门)

可口可乐

(昵称瓶)

陌陌案牍

京东案牍

这些耳熟能详的案例全数都出自举世互动,通俗人可能会赞叹老金怎样这么牛逼,可是当你存眷他的公家号,领会到他为了做出如许子的作品,一个月需要浏览15-30本书,领会到他之前创业掉败过四次今后。你就会大白,这些工具都是一个堆集的进程。

第2部门:收集营销数据和渠道

而搜刮指数bilibili和dnf(韩国网游地下城与勇士)占有最高,到100w以上搜刮,相干文娱词语包罗直播、视频等热点辞汇。可见,杜蕾斯对年青化文娱平台和热点游戏存眷度很高,而且进行传布和互动。

杜蕾斯的活跃搜刮人群有42%集中在20-29岁年青人,其次是30-39岁,占比30%,这比杜蕾斯的品牌的人群定位相吻合:年青,富有豪情和活力。

而杜蕾斯指数趋向较为不变,相较于其他相干搜刮词都有较着的优势,而6-8月时代在6月19日到达峰值,首要与俄罗斯相干事实热门相干。整体来讲,杜蕾斯的存眷和搜刮都有较高的存眷度。

(2016-06-13至2016-06-19杜蕾斯需求图谱)

(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相干搜刮指数趋向)

(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯相干搜刮指数趋向)

(2016-06-01至2016-08-05杜蕾斯人群属性)

2.2 营销渠道

(杜蕾斯社会化营销-By胖鲸智库)

内容缔造与互动:

首要是杜蕾斯官方微博,创建于2011年,也是杜蕾斯最早的内容缔造基地,收到最多的存眷和传布最普遍的原创地。

办事平台:

积极开辟细分化的垂直平台与内容表示情势,如易信的语音社交,喜马拉雅的电台,美拍短视频社交等;搭上直播的顺风车,4月26日牵起B站、乐视、斗鱼等6年夜视频网站直播引发颤动和哗然。不但接触到了垂直社区的受众,平台缔造的特点内容也被应用到微信的平台。

电商平台:杜蕾斯重点引流至京东及天猫的旗舰店,包罗杜蕾斯官方商城、垂直类电商他趣和其他主流电商平台。

第3部门:微博传布

杜蕾斯官方微博开通与2011年1月底,日前粉丝数目165w,累计发布微博条数16w+。官微根基信息包括品牌简介、微旌旗灯号保举、原创声明、店肆链接等。

微博首要是对品牌进行宣扬,链接办事平台和电商平台,正视创意和原创。表达了品牌的立场,很好地建立了品牌形象。

3.1.2 形象定位

杜蕾斯官微刚开通的时辰,定位为宅男“形象,发布一些有关产物或收集截取鸡汤式的内容。可是这类内容对用户的吸引的力度是很弱的,简单来讲,这类自嗨内容对用户无关痛痒,没有趣也没有效。

后来意想到这一点最先进行调剂,按照产物自己,定位为一名有点坏、懂糊口有情趣的段子高手“老司机”式的名流形象,以轻松滑稽的手法传布普及性常识。内容也最先变得"内在”“污",特别是连系热门进行联想、革新成本身的内容。这些点愈来愈贴切这个时期网平易近对内容的高要求,这也是杜蕾斯适应时期转变,对营销手段弄法的改变的高度灵敏。

3.2 微博内容

杜蕾斯官方微博天天约3-9条微博更新,年夜多集中在6-8条,根基发布时段散布别离是凌晨10:00,午时12-13点时段,下战书14-15点段, 晚间18-22点每隔约1小时发布一次。从2011年1月开通微博至今)截至8月5日),累计发布微博数16938条,用时67个月,2000+天,6年 时候。平均天天8条微博数!

这类延续对峙高质量产出是杜蕾斯可以或许被公共普遍认知的最主要缘由。

3.2.2案牍内容分类

从杜蕾斯的微博案牍内容,年夜致可以划分为以下几类:

1)骨气、节日类

杜蕾斯可谓不放过任何一节日,一年到尾,包罗春节、元旦节、恋人节、妇女节、愚人节、五一端五节、父亲节、七夕、11、圣诞等,乃至世界湿地日、二月二龙昂首、世界水日等少见日子也不放过。骨气方面包括雨水、惊蛰清明、年夜暑等。

杜蕾斯微博-节日案例

杜蕾斯-骨气案例

2)借助时事/行业热门。其实研究下杜蕾斯的案牍仍是能发现一些套路的,如“DiDi+Uber=DUDU"吸引公共眼球前1个月,就有过近似的案牍“杜兰特+克蕾+斯蒂芬库里=杜蕾斯勇士".

杜蕾斯-时事热门

小米发布会上,将笔记本与一分硬币进行比薄,带有一本正经的戏谑味道。而杜蕾斯立马做出反映,重点已不在图片比薄,而是案牍”Just 比薄”,简短几个字,精巧绝伦,使人捧腹年夜笑,很好的操纵中文的多音字,连系明星英译逼真的表达事务自己。贾斯汀·比伯可谓躺着也中枪。

杜蕾斯vs小米

3)操纵文娱星闻包罗片子、明星等

杜蕾斯-片子案例

杜蕾斯-明星案例

4)讲授、科普常识、传布类等

杜蕾斯-科普常识

5)诗歌文艺、经典类改编

杜蕾斯-经典改编

3.2.3 案牍技能手法

1)借用产物的外形、相干特点和属性

杜蕾斯-产物外形

产物外形案例

2)借助图形的联系关系/联想

图形的联想

3)静态或动态图形的奇妙处置、嫁接、联想等形象申明

杜蕾斯-静动态图形象申明

4) emoji脸色包的恶弄和再创

杜蕾斯-脸色创作

5) 数字演化、文字符号的转变等

杜蕾斯-符号数字

杜蕾斯-符号案例

6)谐音或同音联系

杜蕾斯-谐音同音

7)类比/对照/排比/拟人等手法

杜蕾斯-类比

8)故弄玄虚,隐藏玄机,让人浮想连翩

让人浮想连翩的案牍

9)栏目固定化,标签化

如骨气的微博,凡是微博内容和图片插手“#诬捏好时节#”的标签;杜蕾斯经典蓝色布景+案牍也是常常呈现;最粉丝的配图模板固定化等。

3.2.4微博互动与勾当

互动情势一般增添归类或话题属性,如“杜绝乱说”、“最粉丝”、“杜杜健身房”、“杜杜湿乐土”讲授式内容,提高与用户之间互动。

“杜绝乱说”和“最粉丝”是杜蕾斯经常使用的一问一答式粉丝互动。杜蕾斯每次发问后,会抽取一位不雅众的谜底进行互动,而且配上最粉丝的专业配图,加上粉丝的头像和微博名。这类体例可以或许让用户介入,回覆问题+期待被抽中自己就是一种乐趣。

错误谬误:假如加上被抽中的粉丝取得精彩礼物,如限量版杜蕾斯等,或许结果会更佳。以下图杜蕾斯&全平易近突击的勾当设计的转发和评论数就比力热点受接待。整体来讲杜蕾斯官微的互动设计不出彩

粉丝互动

杜蕾斯&全平易近突击

3.3 微博传布小结

杜蕾斯的快速反映能力,借重造势大师有目共睹。其次专注于内容的制造,而非纯洁的硬广。杜蕾斯常常把产物置于糊口场景中,晓得短时候内借重,在大师 熟知的画面或事务中,很是利于案牍的想象或联想;但是,杜蕾斯的案牍又不是很直接,带一点猜想性质或梗在内,需要必然的思虑才能判定完全的意思。究竟男 性用户占有77%。

杜蕾斯能给大师带来社交币:与四周的小火伴讲段子,或本身可以或许秒懂杜蕾斯案牍此中的隐藏玄机,也是一种成绩感。

杜蕾斯的案牍年夜多精简/简短,起到提醒感化,图片才是提纲契领,妙趣横生。每次案牍图片都能找到一些比力奇妙的方式,把本身产物的一些功能、特点植入进去,让人很天然记住品牌。杜蕾斯自称“杜杜”带自嘲的段子,说话机灵诙谐且很亲热。

杜蕾斯对粉丝的互动也很存眷,不按期选一些用户进行互动。一个网友把益达口喷鼻糖的告白词改了:“兄弟,油加满……你的杜蕾斯也满了。”那时杜蕾斯回 复了一句:“杜蕾斯无糖避孕套,关爱牙齿,更关心你。”以后陆续有粉丝把五粮液等品牌的告白酿成杜蕾斯的。杜蕾斯天天的答复、互动让粉丝意识和感受到,杜 蕾斯不只是一个品牌,更是一个活生生、有个性的人。

第4部门:微信传布

不外因为杜蕾斯在微博的表示过分刺眼,以致于人们对杜蕾斯的遍及熟悉认知仍是逗留在微博,并没有迁徙到微信。其次是微博的传布情况跟微信的传布情况差距很年夜,在微博吃的喷鼻的内容,在微信上面纷歧定吃的喷鼻。

(杜蕾斯公号活跃粉丝,数据来历:新榜)

(比来一个月文章浏览数,数据来历:清博指数)

(杜蕾斯比来文章浏览数,数据来历:新榜)

4.2 定位

从杜蕾斯本身的介绍中可以看出,杜蕾斯公号的定位首要是传布性常识,介绍产物,进行勾当。

4.3 微信内容

由于本身产物的非凡性,杜蕾斯在题目这一方面可以说占有了很年夜的优势,可以纵情的操纵性这个话题做文章。而事实也显示出来,文章题目中,90%以上的都含射出性的味道。他题目的格局首要有两种。

1)问句

2)陈说句

不论是陈说句仍是问句,可以看出来杜蕾斯的题目多几多少跟性扯上关系。而且由于产物的缘由,杜蕾斯的每篇文章的题目都可以或许无穷接近题目党。

4.3.2 文章内容

杜蕾斯的微信文章首要分为两种,一种是跟性爱有关的文章,一种是固定栏目,无码回覆,G点访谈,有料专栏等。

1)性爱主题

性爱主题的文章分为两种,一种是产物介绍;一种是性爱常识。

好比:

杜蕾斯公号上面的专栏首要有三种。

无码回覆:这个栏目首要是杜蕾斯操纵本身的影响力,搜集而且拔取分歧用户提出的问题,而且进行汇总,构成小专题,同时让某一名比力牛逼的人,还有杜蕾斯本身的回覆。好比《光头的汉子性欲强?》这一个专题就是关于啪啪啪真的会上瘾吗?这个话题。

G点访谈:首要是就某一事务采访N位伴侣,看看分歧人对统一问题的观点,好比:《杜蕾斯 X 彩虹室内合唱团:身体被掏空事实是一种如何的体验?》首要就是按照热门,采访彩虹合唱团关于身体被掏空的观点。

有料专栏:这个栏目首要是搜集一些有助于性爱的工具,好比音乐,像《每夜五分钟,跟我一路做》就是选择一些对爱爱进程有帮忙的音乐。

纵不雅杜蕾斯的年夜大都文章,句式还成心思根基上都跟性有关,情势比力诙谐弄笑,良多时辰也会方向于无节操无底线。可是可不雅看性很强。

4.4 总结

第5部门 勾当传布

从这些勾当中,我们可以看出,起首,本年4月杜蕾斯火爆全网的AIR空气套百人试戴直播并不是初次测验考试,而是有前三期的直播铺垫。也就是说,杜蕾斯的营销推行是系列化、有打算且延续输出给用户的。而此次勾当的火爆性和争议性都远远跨越前三期。

其次,从杜蕾斯的营销勾当看出,首要有四个方面延续输出,别离是与艺术的连系、游戏的推出、年青化文娱平台(如喜马拉雅、bilibili)的互动、公益勾当的介入。

雷军在《介入感》中接管采访说过:能穿越时候的不是贸易是哲学,文学或艺术。对艺术的寻求也是良多品牌推重的,杜蕾斯亦是如斯。

杜蕾斯援助“解禁以后-新一代的性与爱”、2015年造了第一座美术馆,都是像艺术致敬。将“性”这类原始而夸姣的事物,奇妙与艺术连系的手段进行传布推行。而持续四期的Air空气套长时候的直播,也是艺术行动的一种。

杜蕾斯持续在近几年的恋人节、七夕节等推出互动游戏,和在喜马拉雅设立fm频道、bilibili或斗鱼直播视频的推行,都申明这个经典品牌的年青化,具有立异意识。

虽然杜蕾斯是因微博营销而被人津津乐道,但借重营销的盈利期已减退,内容营销已酿成了品牌的常规化手段。区分于内容营销,勾当推行需要百花齐放,而且在各个渠道进行测验考试。

不是只有2016年直播视频被推优势口浪尖时杜蕾斯才测验考试的,也不是微博内容营销常规化时它才最先推行的,基于这一点可以看出,杜蕾斯勇于测验考试分歧的渠道,拥抱亚文化。而杜蕾斯从创建以来一向对艾滋病等公益勾当的投身,也响应了它的品牌文化,传布积极健康的立场。

5.2 勾当案例

勾当主题:杜蕾斯AiR空气套4.26(周二)百人试戴全网直播

勾当目标:品牌推行、主打产物Air空气套宣扬增进发卖

播放渠道:bilibili、乐视、优酷、天猫手机App、在直播、斗鱼六年夜直播平台同时进行。

勾当时候:2016年4月26日21:00-24:00。6年夜直播进口,50对男女,180分钟直播。

勾当预告:

1)4月18日20:06,杜蕾斯官方微博发出第一条直播信息预告,以招找100名情侣作为起点,以残剩情侣名额数字作为进度发布。后面持续几天 都进行倒计时式宣扬,并在直播当天20:15分发布一条隐晦的信息,可谓吊足了口胃,充实调动泛博用户的好奇心,也为此次勾当的爆发积储了气力。

2)杜蕾斯微信公家号在4月25、26日连续两天推送,一篇是预热的公关文,一篇是直播的进口推送

杜蕾斯官方微信-直播预告

勾当影响:

1)直播当日,截至22点33分,6年夜平台同时在线不雅看人数破103.4万,仅B站一个平台,同时在线不雅看人数就有28.8万人,直播事务随之被推 向了飞腾。据网上统计,直播当天斗鱼到达200万,优酷100万,预估全网同时在耳目数超五百万。影响指数50.2,整体环境负面舆论年夜于正面影响。

2)评论环境:事务负面高频词首要是“无聊”、“一个屁”等词;按照微博热点评论环境来看,年夜部门是"哄人”“恶心"等负面评论。

杜蕾斯4.26直播影响-By知微时候博物馆

事务征正负面高频词-By知微时候博物馆

网友评论以下:

勾当进程及阐发:全部直播进程3小时直播现场,一小时搬床铺床,一小时让10个穿戴浴袍的胖友们做广播体操,半 小时唠嗑,半小时吃生果环节,最后被泛博网友形容”air is air“一个屁竣事。全程年夜写的为难,针对网友大喊被骗,并直呼“粉转黑,平生黑”,而行业媒体等对此次营销的评论有纷歧样的声音。

就全网播放量和影响来看,杜蕾斯是成功吸引眼球和存眷,就网友评论和吐槽来看,仿佛又不算是成功的。就我而言,既然这是一个争议较年夜的营销事例,不算成功也不算掉败。

杜蕾斯因微博营销已获得了长时候的口碑堆集,至于那些看完直播后说今后不再用杜蕾斯,转用冈本的用户来讲,真的会不再存眷杜蕾斯,不再利用杜蕾 斯么?我看未必,最少杜蕾斯没制造很是卑劣的社会影响,没有露超卓情的画面,只是哗众取宠。过不了多久,等新的营销事务盖过今后,仍然会有一批追捧的用 户,就好比此次滴滴和Uber归并的神案牍“DUDU老司机”又取得一致好评。

固然,杜蕾斯对这件事务营销需要好好思虑一番,可以有套路,可是不要过度“套“路。

第6部门 竞品阐发

6.1 传布阐发

微博的定位来看:

杜蕾斯的官方微博,我们不难发现它塑造的形象是一个内在,逗逼,文艺,还有点污的名流。用户喜好和品牌交换,就像伴侣一样相处。而杰士邦与冈本的定位相对来讲没那末有趣。

从微博的发布来看:

杰士邦在清明和五一劳动节均没有发布应景的微博内容,对照来看, 根基上每逢节日或有重年夜事务的时辰,杜蕾斯城市发微博。连系产物本身的的特点来激发话题。无庸置疑,跟踪热门是营销的最根基技术,但杜蕾斯却能把它做到极致。

听说,杜蕾斯营销团队天天都要开会选话题,并连结6,7篇原创。乃至三更发微博,在热门出来几分钟就可以进行跟踪。可见成功其实不是马马虎虎的。

微博内容来看:

冈本和杰士邦的微博气概年夜同小异,首要都是中规中矩两性常识科普、话题会商和抽奖,并时不时来点感情语录。看起来性趣不足,文艺有余。性成心思吗?必定成心思,可是有点正经的性,成心思吗?

杜蕾斯在这方面就与竞争敌手辨别开了。除常规的科普常识、话题会商和抽奖,杜蕾斯分享的还有很多有趣的信息。

这些信息都是日常平凡社交平台里,大师看了会会意一笑,顺手转发,或@本身老友的小乐趣,综合的分享让杜蕾斯渐渐有了本身怪异的个性——一个有点害臊闷骚的小宅男,偶然说说荤段子,偶然有些小情感。

跟着杜蕾斯微博成长,继而成长出了话题会商,天天一题#杜绝乱说#,按期抽取“最粉丝”进行嘉奖。进一步加深了和受众的交换互动。

为了给伴侣们感情教导排异解惑,杜蕾斯还会约请一些热点年夜V进行感情答疑,真是贴心小火伴。

如许的线上线下联动,既加深了杜蕾斯品牌与粉丝的交换沟通,也搭建了一个平台,让粉丝之间相互交换,使得杜蕾斯的官方账号不再是一个虚拟的平台,而是一个看获得还摸得着的实体组织,让粉丝更有归属感和认同感。

杜蕾斯做到了品牌传布的三年夜点:

6.2 线上销量阐发

因为杜蕾斯在线上推行的火力凶悍,品牌效应深切人心,对产物发卖起到间接的辅助感化。

据不完全统计,2015年我国主流B2C平台三年夜品类避孕套、润滑剂、情趣玩具总发卖比例为50.9%、18.4%、30.7%。

资料来历:艾媒新三板研究中间

资料来历:艾媒新三板研究中间

资料来历:艾媒新三板研究中间

在天猫上售卖的避孕套品牌中,杜蕾斯、冈本、杰士邦位居前三,发卖额占比别离为48.4%、15.2%、12.1%,杜蕾斯具有绝对的市场优势。

数据来历:艾媒网

第7部门:总结

以上。

本文由@付茹(首要完本钱文微博内容研究、勾当案例和资料搜集)和@李喜宏(首要完本钱文微信内容研究,数据阐发和资料整合)配合研究完成。

世界那末年夜,营销真恐怖!

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