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b端产物很难正确取得客户吗?教你用“三池矩阵”解决营销问题

b端产物很难正确取得客户吗?教你用“三池矩阵”解决营销问题

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作者:祁杰 来历:鸟哥笔记

头几天我和一个to B产物运营的伴侣聊天,他的产物是做会议平板的,可以替换投影仪完成异地长途会议。他很无奈的和我说:“to B产物真的好难做。”我承认的点了颔首。

他继续说:“你知道吗?之前我们经由过程SEM和告白投放获得线索,由于本钱太高,所今后来我们采购了一套线索搜刮东西。我那时很兴奋,由于我们的线索本钱年夜幅度下降。但我发现,付费转化率仍然很低。”

To B产物的获客,上一篇我的文章有阐发过,之所以结果欠好,素质缘由是B端用户和C端用户的采办决议计划分歧。SEM和告白的渠道属性决议了,这类渠道没法获得到to B产物需要的企业营销线索。

今天想和大师分享的是to B产物若何经由过程内容获客。文章总共分为以下3个部门:

1、4种无效的内容获客体例:

1、 “年夜号”内容,年夜号由于起步较早,经由过程内容吸引了年夜量粉丝。但我们已错过了曾的盈利,所以,操纵年夜号的营销体例很难有用获客;

2、 “佛系”内容,本身写本身的,或直接经由过程内容做企业宣扬,经由过程这类内容获客完全没可能。这类内容输出体例是需要企业引觉得戒的,我们不否决做企业宣扬,但企业宣扬的内容不是用来获客的;

3、 “白皮书”内容,经由过程供给行业白皮书,从而吸援用户留资,这类内容质量假如要做好,常常需要可以或许供给完美的行业解决方案,是以,企业需要投入较年夜的本钱,而现在良多to B企业,所谓的“白皮书”真的只是个题目罢了。假如你认为,“白皮书”不管黑白,就是吸援用户留个手机号,便利德律风发卖,那这类内容无可厚非。而你需要的是精准的线索,那末这类内容做不到;

4、 “高本钱”内容,以一种本钱很高的体例,输出优良内容,由于本钱高,这类内容即使可以有用获客,但常常轻易夭折。

遗憾的是以上4种内容获客的体例均不合适当今的toB产物。

2、经由过程内容获客的背面案例:

来看一个案例的截图:

浏览量动人。为何?

或许有人会说,由于这个公家号底子没推行。但我同时也想说的是,即使推行了,这个公家号的内容也是没法有用获客的。为何?

这个公家号的内容是从国外网站硬翻的邮件营销文章。做B端产物的小火伴很清晰,国内有邮件习惯吗?没有,所以这个文章是底子不是基于用户需求而写的,所以没法有用获客。

1、内容分类:

在经由过程内容为to B产物获客时,内容常常分为两类:以组织为中间的内容,以用户为中间的内容。这里保举大师利用以用户为中间的内容,下面临这两类内容进行一个对照。

以组织为中间的内容:

如上文所述,以组织为中间的内容,是一个单向布局,即企业向用户推送内容。

企业想写甚么就写甚么,而假如需要输出高质量内容,就需要企业在内容团队上投入较高本钱。而这类内容也存在一个风险,就是企业轻易自嗨,自认为内容写的真好,而成果是可能用户底子就不买账。

以用户为中间的内容:

以用户为中间的内容,是一个双向布局,即to B产物获客需要输出的内容,是完全以用户的需求为中间而撰写的。企业经由过程完全匹配用户需求的内容去触达用户。而用户的需求又可以完全被企业搜集到,发生新的内容。

2、获客道理:

to B产物经由过程内容获客,应当具有3个身分:低本钱的,精准的,与用户需求匹配的。基于这3个身分,对内容获客的道理进行以下阐发

起首,为了包管内容可以或许始终环绕着用户的需求为中间,企业需要构建一个需求通路,借助该通路来获得用户需求,这可以有用包管内容与用户需求的匹配,也能够包管存眷内容的用户的精准性。

好比,存眷若何利用裂变东西完成社群裂变的,必然是偏履行层的B端用户;存眷行业动向,市场情况的,必然是偏治理层的B端用户。

为了有用下降内容输出本钱,需要利用一种“类UGC”的方式来输出内容。(UGC,即User GeneratedContent,指用户原创内容)

假如说,需求通路的构建可以包管内容始终可以匹配用户,但环绕需求输出高质量内容,却又成了一项本钱较高的工作。而“类UGC”自己并不是UGC,我们不需要投入预算去鼓励用户进行UGC产出,而是有用操纵已构建好的需求通路。如许,需求通路并不是一个线状布局,而是一个网状布局。

注释一下,线状布局是双向的,你可以搜集用户的需求,用户也能够向你传递信息,但用户之间没有毗连。网状布局是多向的,你可以搜集用户需求的同时,在这个网状布局中,用户A的需求,会被用户B提出解决方案,而这即是可以或许匹配用户需求的“类UGC”内容。企业需要把如许的内容进行清算,从而系统化,布局化;

to B产物的获客,最主要的是可以或许确保流量根基精准,而“类UGC”的内容输出,可以以较低的本钱,有用获得精准流量。那末这个获客方式该若何落地?

1、三池矩阵:

黄色方框区域:线索池;

蓝色方框区域:内容池;

红色方框区域:流量池。

如图所示,可以看到流量,内容,线索如许的“三池矩阵”。接下来,对这3部门逐一进行阐发申明。

1、 流量池:to B产物有良多渠道可以获客,这些渠道的流量组成了流量池,每一个渠道的流量精准度分歧。精准度高,可以直接进入线索池,进行后续线索培养;假如流量精准度不高,则需要先将流量引入到内容池进行挑选过滤,从而将精准的流量引入线索池。以SEM为例,这类渠道对to B产物的精准度不高,就应当先引入内容池进行过滤。

2、 内容池:我们经由过程构建用户需求通路,利用“类UGC”的方式发生内容,内容自己也会发生新的精准流量,并引入线索池。

3、 线索池:线索池将经由过程线索培养的方式来帮发卖人员完成售火线索过滤。

2、落地履行:

“三池矩阵”该若何落地履行?我将依照上图所示1~6的挨次予以申明。

1、 构建需求通路

线上/线下勾当的目标就是在构建需求通路,在网状的需求通路中,让方针用户提出问题,并鼓励其他用户回覆问题。问题即需求,回覆即方案。这个需求通路,一般经由过程社群的方式来实现,由于社群的本钱较低。

1)线上勾当的做法

线上勾当的目标就是鼓励用户在社群内,发问并回覆问题,而鼓励分为物资类鼓励和非物资类鼓励。是不是利用物资鼓励要视具体to B产物的用户群体而定,非物资鼓励不管to B产物的用户群体是如何的,都可使用。

具体的方式总结为一个词,就是社交。线上勾当的社群用户和线下勾当的用户组成一个漏斗,在线下勾当中,可以帮忙用户成立强社交关系,这是职场人的配合需求,即人脉。

所以,构建线上勾当社群的嘉奖法则,可以鼓动勉励用户在线上发生问题,回覆问题。并将活跃用户经由过程漏斗漏到线下勾当中。

2)线下勾当的做法

线下勾当的目标仍然是让介入用户提出问题,并解决问题。这类线下勾当一样是一个网状布局,人人都要提出问题,人人都要提出方案。所以,这类线下勾当不合适太多人,一般节制在6~8报酬佳。线下勾当比线上勾当好的是,不需要任何鼓励,只要设置好勾当法则就万事俱备。

勾当主题:“XX圆桌会”、“XX私董会”。

勾当法则:每人轮番提出一个问题;投票表决选出票数最高的3个问题;问题提出者具象化问题,包罗公司布景,营业布景,所做过的测验考试及结果;非问题提出者每人轮番提问1次;非问题提出者写下该问题的解决方案。这个线下勾当,勾当举行方需要做好问题及解决方案的记实,以便后续发生内容。

2、输出内容

这个即是“类UGC”的内容输出方式,每篇内容均来自用户,可是由运营者进行清算。这里的内容一般格局以下:

问题;问题具象化;问题解决方案1;问题解决方案2;问题解决方案N。

举个例子,在我们现实的to B产物运营中,曾在线下勾当发生的一个问题是:他们的产物是发卖海鲜给超市和C端消费者,他提出的问题是若何拉新流量。颠末问题具象化后,发生了3类解决方案,别离是:异业合作的方式;社群裂变的方式;若何让老板投入更多预算的方式。

承载内容的自媒体,这里以微信公家号为例,那末一篇推文一般输出1~2个问题便可。

3、提炼内容

“类UGC”的内容,原本就长短常精准,很能匹配用户需求的。可是会有一个问题,这类问题以推文的情势显现时,内容过于零星——这个问题是海鲜发卖公家号拉新的,阿谁问题又是汽车发卖的。所以,这里需要运营者在倡议线下勾当前,思虑是不是需要划定垂直范畴内的人材能介入。例现在天这期勾当是电商专场,明天的勾当是金融专场。

同时在中后期,需要运营者将同业业的问题及解决方案进行清算,提炼出行业的解决方案。例如,假如to B产物是办事医美行业的,那末应当提炼出医美行业的解决方案,医美行业若何拉新,若何做用户活跃,若何做保存及付费转化等等。

提炼出的解决方案,应当顺从以下格局:80%方案+20%产物。

80%的方案来历于线下勾当产出内容的清算,20%的产物,在于让自家to B产物息争决方案挂钩,让B端用户不但仅是进修解决方案,还清晰的向B端用户传递,为何我们的产物可以落地这个解决方案。

4、注入流量

流量池中的流量会因各个渠道有别,所以精准度也不不异。对精准度较低的流量,应当引入到内容池中,内容池具有流量清洗挑选的功能。

事理很简单,举个例子:内容池中的内容都是在讲若何做海鲜烹调,那末当经由过程某个线下展会获得了一批流量,而你不肯定这批流量对海鲜烹调是不是感爱好,假设过早的引入线索池,会增添发卖本钱。所以可以将这批流量引入内容池,假如这批流量对海鲜烹调感爱好,天然会留在内容池中,假如他们不感爱好,就会分开。

5、 注入线索池

假如流量池中的部门流量是相对精准的,就应当把流量直接引入线索池。不然经由过程内容池再到线索池,会下降线索数目。

6、内容池的转化

内容池自己具有流量清洗过滤的感化,同时也具有拉新的感化。而内容池的流量需要引入到线索池中,由于线索池是全部发卖漏斗的最上层。这里常见的做法是在内容池中添加产物介绍页,或添加产物试用页。用户填写相干公司、岗亭、联系体例等信息后,该流量即代表进入了线索池。

今天禀享了to B产物若何经由过程内容有用获客。总结为以下几点:

1.内容的情势需要以用户为中间,我们称之为“类UGC”。

2.内容需要遵守内容3要素(低本钱的,精准的,与用户需求匹配的)如许可以下降内容产出本钱,并晋升内容的质量

3.经由过程构建线索池,内容池,流量池的“三池矩阵”来落地内容获客。线索池目标是提高线索付费转化;内容池目标是拉新流量,清洗流量;流量池目标是承载起前端渠道流量,并为内容池和线索池供给支持

4.经由过程内容获客时,分享了6个完全的步调,进交运营落地。

写在最后:To C产物有一套成熟的运营方式论,可是to B产物在这个范畴今朝是空白的,to B产物运营苦不胜言。我很懂你,所以我将在鸟哥笔记首发,延续更新to B运营方式论文章,列位小火伴记得存眷我!

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