b端产物很难正确取得客户吗？教你用“三池矩阵”解决营销问题

作者：祁杰 来历：鸟哥笔记

头几天我和一个to B产物运营的伴侣聊天,他的产物是做会议平板的，可以替换投影仪完成异地长途会议。他很无奈的和我说：“to B产物真的好难做。”我承认的点了颔首。

他继续说：“你知道吗？之前我们经由过程SEM和告白投放获得线索，由于本钱太高，所今后来我们采购了一套线索搜刮东西。我那时很兴奋，由于我们的线索本钱年夜幅度下降。但我发现，付费转化率仍然很低。”

To B产物的获客，上一篇我的文章有阐发过，之所以结果欠好，素质缘由是B端用户和C端用户的采办决议计划分歧。SEM和告白的渠道属性决议了，这类渠道没法获得到to B产物需要的企业营销线索。

今天想和大师分享的是to B产物若何经由过程内容获客。文章总共分为以下3个部门：

1、4种无效的内容获客体例：

1、 “年夜号”内容，年夜号由于起步较早，经由过程内容吸引了年夜量粉丝。但我们已错过了曾的盈利，所以，操纵年夜号的营销体例很难有用获客；

2、 “佛系”内容，本身写本身的，或直接经由过程内容做企业宣扬，经由过程这类内容获客完全没可能。这类内容输出体例是需要企业引觉得戒的，我们不否决做企业宣扬，但企业宣扬的内容不是用来获客的；

3、 “白皮书”内容，经由过程供给行业白皮书，从而吸援用户留资，这类内容质量假如要做好，常常需要可以或许供给完美的行业解决方案，是以，企业需要投入较年夜的本钱，而现在良多to B企业，所谓的“白皮书”真的只是个题目罢了。假如你认为，“白皮书”不管黑白，就是吸援用户留个手机号，便利德律风发卖，那这类内容无可厚非。而你需要的是精准的线索，那末这类内容做不到；

4、 “高本钱”内容，以一种本钱很高的体例，输出优良内容，由于本钱高，这类内容即使可以有用获客，但常常轻易夭折。

遗憾的是以上4种内容获客的体例均不合适当今的toB产物。

2、经由过程内容获客的背面案例：

来看一个案例的截图：

浏览量动人。为何？

或许有人会说，由于这个公家号底子没推行。但我同时也想说的是，即使推行了，这个公家号的内容也是没法有用获客的。为何？

这个公家号的内容是从国外网站硬翻的邮件营销文章。做B端产物的小火伴很清晰，国内有邮件习惯吗？没有，所以这个文章是底子不是基于用户需求而写的，所以没法有用获客。

1、内容分类：

在经由过程内容为to B产物获客时，内容常常分为两类：以组织为中间的内容，以用户为中间的内容。这里保举大师利用以用户为中间的内容，下面临这两类内容进行一个对照。

以组织为中间的内容：

如上文所述，以组织为中间的内容，是一个单向布局，即企业向用户推送内容。

企业想写甚么就写甚么，而假如需要输出高质量内容，就需要企业在内容团队上投入较高本钱。而这类内容也存在一个风险，就是企业轻易自嗨，自认为内容写的真好，而成果是可能用户底子就不买账。

以用户为中间的内容：

以用户为中间的内容，是一个双向布局，即to B产物获客需要输出的内容，是完全以用户的需求为中间而撰写的。企业经由过程完全匹配用户需求的内容去触达用户。而用户的需求又可以完全被企业搜集到，发生新的内容。

2、获客道理：

to B产物经由过程内容获客，应当具有3个身分：低本钱的，精准的，与用户需求匹配的。基于这3个身分，对内容获客的道理进行以下阐发

起首，为了包管内容可以或许始终环绕着用户的需求为中间，企业需要构建一个需求通路，借助该通路来获得用户需求，这可以有用包管内容与用户需求的匹配，也能够包管存眷内容的用户的精准性。

好比，存眷若何利用裂变东西完成社群裂变的，必然是偏履行层的B端用户；存眷行业动向，市场情况的，必然是偏治理层的B端用户。

为了有用下降内容输出本钱，需要利用一种“类UGC”的方式来输出内容。（UGC，即User GeneratedContent，指用户原创内容）

假如说，需求通路的构建可以包管内容始终可以匹配用户，但环绕需求输出高质量内容，却又成了一项本钱较高的工作。而“类UGC”自己并不是UGC，我们不需要投入预算去鼓励用户进行UGC产出，而是有用操纵已构建好的需求通路。如许，需求通路并不是一个线状布局，而是一个网状布局。

注释一下，线状布局是双向的，你可以搜集用户的需求，用户也能够向你传递信息，但用户之间没有毗连。网状布局是多向的，你可以搜集用户需求的同时，在这个网状布局中，用户A的需求，会被用户B提出解决方案，而这即是可以或许匹配用户需求的“类UGC”内容。企业需要把如许的内容进行清算，从而系统化，布局化；

to B产物的获客，最主要的是可以或许确保流量根基精准，而“类UGC”的内容输出，可以以较低的本钱，有用获得精准流量。那末这个获客方式该若何落地？

1、三池矩阵：

黄色方框区域：线索池；

蓝色方框区域：内容池；

红色方框区域：流量池。

如图所示，可以看到流量，内容，线索如许的“三池矩阵”。接下来，对这3部门逐一进行阐发申明。

1、 流量池：to B产物有良多渠道可以获客，这些渠道的流量组成了流量池，每一个渠道的流量精准度分歧。精准度高，可以直接进入线索池，进行后续线索培养；假如流量精准度不高，则需要先将流量引入到内容池进行挑选过滤，从而将精准的流量引入线索池。以SEM为例，这类渠道对to B产物的精准度不高，就应当先引入内容池进行过滤。

2、 内容池：我们经由过程构建用户需求通路，利用“类UGC”的方式发生内容，内容自己也会发生新的精准流量，并引入线索池。

3、 线索池：线索池将经由过程线索培养的方式来帮发卖人员完成售火线索过滤。

2、落地履行：

“三池矩阵”该若何落地履行？我将依照上图所示1~6的挨次予以申明。

1、 构建需求通路

线上/线下勾当的目标就是在构建需求通路，在网状的需求通路中，让方针用户提出问题，并鼓励其他用户回覆问题。问题即需求，回覆即方案。这个需求通路，一般经由过程社群的方式来实现，由于社群的本钱较低。

1）线上勾当的做法

线上勾当的目标就是鼓励用户在社群内，发问并回覆问题，而鼓励分为物资类鼓励和非物资类鼓励。是不是利用物资鼓励要视具体to B产物的用户群体而定，非物资鼓励不管to B产物的用户群体是如何的，都可使用。

具体的方式总结为一个词，就是社交。线上勾当的社群用户和线下勾当的用户组成一个漏斗，在线下勾当中，可以帮忙用户成立强社交关系，这是职场人的配合需求，即人脉。

所以，构建线上勾当社群的嘉奖法则，可以鼓动勉励用户在线上发生问题，回覆问题。并将活跃用户经由过程漏斗漏到线下勾当中。

2）线下勾当的做法

线下勾当的目标仍然是让介入用户提出问题，并解决问题。这类线下勾当一样是一个网状布局，人人都要提出问题，人人都要提出方案。所以，这类线下勾当不合适太多人，一般节制在6~8报酬佳。线下勾当比线上勾当好的是，不需要任何鼓励，只要设置好勾当法则就万事俱备。

勾当主题：“XX圆桌会”、“XX私董会”。

勾当法则：每人轮番提出一个问题；投票表决选出票数最高的3个问题；问题提出者具象化问题，包罗公司布景，营业布景，所做过的测验考试及结果；非问题提出者每人轮番提问1次；非问题提出者写下该问题的解决方案。这个线下勾当，勾当举行方需要做好问题及解决方案的记实，以便后续发生内容。

2、输出内容

这个即是“类UGC”的内容输出方式，每篇内容均来自用户，可是由运营者进行清算。这里的内容一般格局以下：

问题；问题具象化；问题解决方案1；问题解决方案2；问题解决方案N。

举个例子，在我们现实的to B产物运营中，曾在线下勾当发生的一个问题是：他们的产物是发卖海鲜给超市和C端消费者,他提出的问题是若何拉新流量。颠末问题具象化后，发生了3类解决方案，别离是：异业合作的方式；社群裂变的方式；若何让老板投入更多预算的方式。

承载内容的自媒体，这里以微信公家号为例，那末一篇推文一般输出1~2个问题便可。

3、提炼内容

“类UGC”的内容，原本就长短常精准，很能匹配用户需求的。可是会有一个问题，这类问题以推文的情势显现时，内容过于零星——这个问题是海鲜发卖公家号拉新的，阿谁问题又是汽车发卖的。所以，这里需要运营者在倡议线下勾当前，思虑是不是需要划定垂直范畴内的人材能介入。例现在天这期勾当是电商专场，明天的勾当是金融专场。

同时在中后期，需要运营者将同业业的问题及解决方案进行清算，提炼出行业的解决方案。例如，假如to B产物是办事医美行业的，那末应当提炼出医美行业的解决方案，医美行业若何拉新，若何做用户活跃，若何做保存及付费转化等等。

提炼出的解决方案，应当顺从以下格局：80%方案+20%产物。

80%的方案来历于线下勾当产出内容的清算，20%的产物，在于让自家to B产物息争决方案挂钩，让B端用户不但仅是进修解决方案，还清晰的向B端用户传递，为何我们的产物可以落地这个解决方案。

4、注入流量

流量池中的流量会因各个渠道有别，所以精准度也不不异。对精准度较低的流量，应当引入到内容池中，内容池具有流量清洗挑选的功能。

事理很简单，举个例子：内容池中的内容都是在讲若何做海鲜烹调，那末当经由过程某个线下展会获得了一批流量，而你不肯定这批流量对海鲜烹调是不是感爱好，假设过早的引入线索池，会增添发卖本钱。所以可以将这批流量引入内容池，假如这批流量对海鲜烹调感爱好，天然会留在内容池中，假如他们不感爱好，就会分开。

5、 注入线索池

假如流量池中的部门流量是相对精准的，就应当把流量直接引入线索池。不然经由过程内容池再到线索池，会下降线索数目。

6、内容池的转化

内容池自己具有流量清洗过滤的感化，同时也具有拉新的感化。而内容池的流量需要引入到线索池中，由于线索池是全部发卖漏斗的最上层。这里常见的做法是在内容池中添加产物介绍页，或添加产物试用页。用户填写相干公司、岗亭、联系体例等信息后，该流量即代表进入了线索池。

今天禀享了to B产物若何经由过程内容有用获客。总结为以下几点：

1.内容的情势需要以用户为中间，我们称之为“类UGC”。

2.内容需要遵守内容3要素（低本钱的，精准的，与用户需求匹配的）如许可以下降内容产出本钱，并晋升内容的质量

3.经由过程构建线索池，内容池，流量池的“三池矩阵”来落地内容获客。线索池目标是提高线索付费转化；内容池目标是拉新流量，清洗流量；流量池目标是承载起前端渠道流量，并为内容池和线索池供给支持

4.经由过程内容获客时，分享了6个完全的步调，进交运营落地。

写在最后：To C产物有一套成熟的运营方式论，可是to B产物在这个范畴今朝是空白的，to B产物运营苦不胜言。我很懂你，所以我将在鸟哥笔记首发，延续更新to B运营方式论文章，列位小火伴记得存眷我！