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网易云音乐是若何成功的?它的营销策略是甚么?

网易云音乐是若何成功的?它的营销策略是甚么?

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我看到良多评论和其他谜底都说“云音乐的成功是由于产物好,和市场收集营销体例没有关系甚么的巴拉巴拉的”。OK,我在谜底里也提到了,产物是要害,营销只是锦上添花。但因为我不是云音乐的产物司理,我没法回覆产物设计的进程是怎样样的,作为一个亲历者,我只能从营销的角度去回覆。关于云音乐的产物的阐发,网上已太多了,出门右转便可以看到。

我在2013年中的时辰进入网易杭州市场部,起先是负责易信的品牌传布,差不多年夜半年后(也就是2014年头)最先介入网易云音乐的市场营销工作,直到一年多后被调离网易云音乐去了网易考拉海购,也算是切身介入全部网易云音乐的早期市场营销工作的全程。

以下是我发在馒头商学院的文章,要转载请和馒头商学院联系。ps:文章直接复制过来的,很多多少图片都不见了,懒得添加了,凑合看吧。

1.团队经验不足

方才插手网易云音乐团队的时辰,那时全部项目团队才几十小我。而负责市场(包罗了公关、渠道、品牌、社交媒体等等)才三四小我,并且还都是刚卒业不久的职场新人。

那时网易云音乐才上线一两个月,产物功能还很单一,知名度和口碑也和今天没法比。

2.市场竞争剧烈,已然是一片红海

最首要的是,那时外界对网易云音乐的成长的也其实不看好:认为QQ音乐、酷我、酷狗、虾米、每天悦耳等早已瓜分完了全部在线音乐市场,在线音乐市场已然是一片彻彻底底的红海。

总之就是,网易云音乐要想突围好不容易。

可是后来的工作大师也都看到了,上线后仅仅一年时候,网易云音乐的用户数就冲破了一个亿;而到本年的7月份,网易云音乐的总用户数已冲破2亿。

并且,仅仅靠“用户数”远远不足以描写网易云音乐的成功。

应当说,良多草创APP经由过程烧钱,都可以在短时候内取得重大的用户量,但又会在短时候内鸣金收兵。

而云音乐的牛逼的地方在于,它在快速掠夺用户的同时,还不竭地提高用户对云音乐的虔诚度。云音乐在它的用户心中,早已不是一个普通俗通的音乐播放器,而是一个“懂本身的音乐伴侣”、“一个有感情的音乐社区”、一个符号、一种身份。

一个互联网产物若要的成功,在产物、运营和市场任何一环上都该当有本身的出众的地方,依照木桶理论,最少不该该拖后腿。外界已有良多文章阐发过网易云音乐为什么成功,但年夜多是从产物和运营的角度。而我想作为一个切身介入者,从市场营销的角度,以时候为维度,分享一下我所认为的网易云音乐成长早期的营销策略和动作,给列位草创公司的营销人一些参考。

1.第一阶段:吸引巨子们“看不上的用户群体”

在网易云音乐获得成功后,和一些伴侣聊天时,年夜多人会认为云音乐早期的的运营和市场策略就是签约并帮忙宣扬一系列的平易近谣和摇滚音乐人,从而吸引爱好小众音乐的用户。

这类观点不克不及说完全对,网易云音乐早期的用户确切来自于爱好小众音乐的用户,但也其实不仅仅是“平易近谣”和“摇滚”圈的人。正确的说,是所有“被QQ音乐等巨子所丢弃的用户”。

正如良多其他阐发网易云音乐的文章一样,丁磊做网易云音乐的初志就是QQ音乐等产物没法知足他小众的音乐口胃。由于那时QQ、酷狗等音乐APP的曲库优先级、保举等完满是依照人气热度来摆列,喜好小众音乐的人在QQ音乐等平台底子没法知足需求,是以这些用户便分开QQ、酷我等平台,游离于那时的豆瓣、虾米等较为小众的音乐平台。但惋惜,豆瓣和虾米等也没有正视这些小众音乐快乐喜爱者,没有专门为他们而付诸一些

而网易云音乐在上线早期的市场步履,即是仅仅捉住了这些用户的需求,让他们感应,他们是被”遭到正视的“。

举几个例子。

在云音乐上线早期的时辰,曾用了一个月的时候,跑遍了北上广和成都、丽江等知名Live house,与那些驻扎在Live house的小众音乐人进行合作,例如“上线云音乐独家的单曲或专辑”、进行云音乐冠名的巡回演唱会等。

在好mm乐队还没有有知名度的时辰,网易云音乐就与好mm进行了很是深度的合作。网易云音乐不但为好mm优先保举新专辑,还要请他们录制云音乐的视频节目“超等面临面”,还为他们放置了一次在北京年夜学进行的“好mm脱口秀”,而且在北京的高校圈做了年夜范围的宣扬,让网易云音乐和洽mm乐队实现了共赢。

另外,网易云音乐还很早时辰就和李志团队进行了深度合作,不但为李志保举他的专辑,还和李志团队一路,拍摄了李志第一支官方MV《山阴路的炎天》。

近似的市场动作还有良多。

而这一系列的市场动作,快速吸引了那些在QQ音乐等平台“不受正视”的用户群体,他们敏捷拢聚在云音乐。

而且,因为越为小众的群体,其群体内部的组织度和慎密度就越年夜。是以,经由过程第一批种子用户的分享保举,第二批、第三批不异口胃的用户也就敏捷成为网易云音乐的用户。

其实,网易云音乐早期的市场策略归纳综合起来很是的清楚和简单,就是在“用户获得”上避开与巨子的直接竞争,经由过程吸引,其实也就是操纵了Chris Anderson所提出的“长尾效应”:获得长长的尾巴上的用户,这些用户不不变、不被年夜组织正视,但却有着很强的自传布性,他们自己就是一个个传布节点。

同时,获得“长尾用户”比直接抢占巨子手中的用户的本钱低良多,这该当是每个草创团队在获得第一批用户时的焦点思绪。

2.第二阶段:小步快跑、快速试错的营销突击战

吸引“长尾用户”进入网易云音乐,只是网易云音乐成长的第一步,究竟网易云音乐的成长方针,毫不仅仅是只成为一个“小众的音乐APP”,它仍然需要千方百计抢占主流用户的手机。

所以,在第二阶段,市场营销的目标,就是进一步扩年夜网易云音乐的知名度,让主流用户知道它的存在。

而在这个阶段,网易云音乐所有的市场由于都环绕着四个字,就是“小步快跑”。

所谓的“小步快跑”,就是快速地、不断歇地履行一个个的营销项目,不要破费太多时候在项今朝的会商中,而是要用现实结果去查验项目质量。

我印象很是深入是在2015年春节前的那几个月,我们几近每周都要创意而且传布4-5个H5,投放十几篇的软文在各类公家号、论坛等,发布几十篇的PR稿件,约请几十位KOL颁发关于云音乐的评测等,同时,还以几近每周一次的频率举行“校园音乐开放日”的线下勾当。

我知道你的第一反映多是,哇靠,如许做起来很花钱吧!网易可真有钱。

但其实其实不是,几近每个传布项目,从创意到建造到传布,平均破费也就三四万元,每个月几十万的市场费用支出,这个量级的市场费用应当年夜部门的草创团队都能承当的起吧!

举几个例子。

好比在这个阶段,网易云音乐结合那时方才鼓起的Uber进行跨界营销,凡在网易云音乐听歌都可以赠予Uber打车券,结果很是好,吸引了数万的新用户。而这个项目,从idea到履行落地仅仅一周的时候。

另外还有网易云音乐的“音乐明信片”,那时网易云音乐和中国最年夜的艺术印刷公司“雅昌文化”合作,设计了30000套精彩的明信片。而所有效户只需要分享这个勾当的页面,就可以100%取得免费的云音乐明信片:最后30000套明信片全数送出。过后还有年夜量的用户在微博、伴侣圈等晒出明信片,年夜年夜增进了云音乐的知名度。而这个项目全程也不外两周。

网易云音乐还曾建造过一个“90后听歌测试”的H5。这个H5因为其内容很是的合适90后的气概,发布今后一时候火爆全网,曾一度刷屏,还取得了昔时的中国营销金瞳奖。而这个H5从创意到履行、传布也就一周摆布的时候,而且所破费本钱不跨越5万元。

而网易云音乐的官方微博也在阿谁时辰最先敏捷成长(今朝已成为第二年夜的企业微博,仅次于杜蕾斯),从只稀有万粉丝一举冲破100万粉丝。好比,那时iPhone6发布后一小时,网易云音乐就在微博倡议勾当 “写下你对网易云音乐的故事,就有机遇取得全中国第一台iPhone6”,这一勾当吸引了上万用户介入,有很多用户的故事乃至有几万字之长。

云音乐的官方微博也几近会天天发布平常互动勾当,例如“按照脸色猜猜这是甚么歌”等等;而且在几近每个主要事务节点,城市发布使人打动的专题文章,例如在张国荣去世周年时辰发布几年张国荣的文章,在新年的合适发布新年寄语等等。

固然,正确的来讲,“小步快跑”不克不及称得上是一种市场策略,应当说它是一种团队气概。

所以说为何云音乐的”小步快跑“的市场策略能获得很好的结果?要害就在于云音乐那时的市场团队的工风格格。

那时网易云音乐的市场团队也不外六七小我。我们会在每周初进行例行脑筋风暴,碰撞出的idea只要没有太年夜问题,而且合适预算,就会鼓动勉励当即快速履行,固然,会由idea的提出者负责全部项目,其他人只授与适度的共同。换句话说,就是实施彻完全底的项目负责制。每周,每一个人都要负责完成1-2个由本身提出的传布项目,快速筹谋、快速履行、快速总结,避免了良多彼此之间的推委和扯皮,极年夜提高了效力。

固然,实施这类项目负责制的条件,是团队中的所有人都具有相当的专业能力,而且还能有全局掌控能力。所以这又触及到了组建市场团队和雇用等话题,就不睁开了。

但不能不说,这段在网易云音乐“小步快跑”的期间,是我至今为止最难忘、最具成绩感的一段职场体验。

3.第三阶段:公关,帮忙网易云音乐奠基市场地位

帮忙网易云音乐奠基其市场地位的,是公关,而不是告白。

当”小步快跑“碰到瓶颈的合适,网易云音乐也需要几回有较年夜影响力的话题来提高它在业内业外的口碑和地位。是以,在以后的几个月里,网易云音乐做了五件比力主要的勾当,敏捷晋升了网易云音乐的市场地位:而这几件年夜事,都可以从公关的角度去归类和阐发。

(1)地铁Touch勾当

这是一次很是斗胆的勾当。网易云音乐采办了100台Touch,安装了网易云音乐的App,放置在地铁站,所有路人都可以在不经挂号的环境下领取一台,固然,领取的合适需要许诺“将鄙人班的时辰偿还”。

恰是这一个斗胆的勾当,成功将一次通俗的营销勾当,酿成了一次关于“诚信”的社会年夜会商。主流媒体们得知后纷纭赶赴勾当现场进行报导,浙江卫视、央视都和几十家电视台和报纸都报导过这个勾当,让网易云音乐刹时成为主流舆论的存眷对象。

(2)网易云音乐&美特斯邦威“音乐内裤”跨界营销

这一样是一个斗胆的idea。网易云音乐和美特斯邦威配合推出会唱歌的“音乐内裤”,一时候就吊起了大师的猎奇心理。而那时,网易云音乐又联系了浩繁微博的KOL,例如小马甲等,为年夜V和浩繁明星们定制了多款专属音乐内裤,引得粉丝们一阵狂欢抢购。当“音乐内裤”真正上市的时辰,敏捷被一枪而空。

(3)音乐立场争锋

2015年春节的时辰,网易云音乐推出了音乐立场争锋的勾当,其实也就是用户给本身喜好的歌手投票,而每个种别胜出的歌手,将会受邀加入网易的各类年夜型勾当,而介入投票的用户也有机遇和自家的偶像碰头。此次勾当,成功地激起了各个明星的粉丝组织的热忱,粉丝们自觉地分享勾当,终究投票页面的UV到达300多万,总投票数到达3亿。

(4)全国校园歌手年夜赛

客不雅地说,校园歌手年夜赛的方案方才在内部提出的时辰,年夜大都人都是持否决定见的,由于大师感觉高校中自觉组织的歌手角逐其实太多了。不外后来,网易云音乐的歌手年夜赛进行了诸多的立异:好比在角逐现场的“时事弹幕投票”,好比在哪怕一个分赛场都尽可能约请最年夜牌的明星评委插手,好比在角逐奖项中插手“最好颜值”、“唱歌带风”等合适90后性情的奇葩奖项。这一切,都让网易云音乐的校园歌手年夜赛遭到了普遍的存眷。

(5)和QQ音乐的公关年夜战

腾讯曾一度封杀网易云音乐在微信上的分享。关于此次封杀的前因后果我不想多说,可是不能不说,此次封杀却也查验了网易云音乐的用户虔诚度,成果显示网易云音乐的用户口碑的确爆棚。网易云音乐在和QQ音乐公关年夜战中的颁发的声明,更是被各年夜媒体疯狂转载,并且被称为“力压QQ音乐的声明”。

以下为声明全文:

如你们所知,微信屏障了网易云音乐的分享接口,网易云音乐的用户没法将音乐分享到微信中了。

对网易云音乐的用户,说声抱愧。由于微信是他们的,他们需要为本身做出决定。

不外其实,也并没有何等糟。

我们没甚么启事好埋怨的,究竟那是他们的地皮。他们有本身的音乐利用,他们也不想掉去市场份额,他们还要继续卖绿钻,他们还要靠微信来填补遗掉的社交基因,他们还需要让微信帮忙本身更具想象力,他们还要顶着开放互联网精力的压力,他们有本身的无奈,他们有本身的来由。

不怪微信,这是他们应当做的。

分享不是由于渠道优异,而是由于音乐立场。天天稀有万万的用户在网易云音乐内建立和分享歌单、评论和分享歌曲,他们发现四周的伴侣在听甚么歌,收到专属的个性化保举,碰见新伴侣,重逢老歌曲。比拟之下,我们更顾惜我们所具有的。

无惧离别,我在网易云音乐等你。

相信绿钻音乐在没有天敌、没有敌手的微信温室中可以欢愉发展。他有路人点赞,我有“伴侣”支援,他想成为音乐的帝国,我只给你音乐的欢愉。祝愿绿钻音乐可以再无忧闷,可以肆意发展,祝它枝繁叶茂,祝它说一不贰。

不惜祝愿,由于才高气傲的,未必不心存自卑。

音乐因立场而共识,因共识而暖和。

能改变的,是我们的分享体例,但锁不住的,是酷爱音乐和自由的心。

带上你的满腔酷爱,带着你的音乐好友,让我们回到尊敬音乐的处所。

网易云音乐,音乐有立场。

—网易云音乐

4.第四阶段:终究可以玩把年夜的了

当用户量冲破一亿,而且最先慢慢实现盈收以后,网易云音乐最先玩年夜的了。

起首是在2015年头做了一次“网易云音乐粉丝节”,而且在全国各年夜城市投放地铁和楼宇告白,最先年夜范围从QQ等巨子掠取用户。

2015年中旬,网易云音乐又举行了一次范围超年夜的“音乐年夜战”,参照日本红白歌会的模式,约请SNH48、周笔畅、陈珊妮等明星,进行了一次四小时的音乐年夜战,而且经由过程全网直播。当天不雅看直播的用户快要2000万,并且年夜部门不雅众都感觉“比预期的都雅多了”。正式此次年夜型的线下演唱会,向外界证实了网易云音乐已突围成功。

另外,网易云音乐还在湖南卫视黄金时候段投放了TVC,年夜举正面抢占市场。

5.第五阶段:回归到内容自己,用户感动用户

在用户跨越一亿以后,网易云音乐的歌单、评论和社交功能火爆了起来。年夜量成心思的歌单和评论呈现,很多知名的音乐人纷纭入驻网易云音乐,成为云音乐的加V用户。

这个时辰,网易云音乐的营销重点,就放在了自家丰硕的内容上(歌单、评论、音乐人的动态等),而这些内容,恰好是网易云音乐和其竞争敌手的最年夜差别。

好比,网易云音乐火爆一时的歌单“震动人心的史诗音乐” 中的评论,就长短常好的营销素材:

又好比:在周杰伦的所有歌曲下面的评论,和《明天你好》下面的评论,都长短常好的传布内容:

固然,我分开网易云音乐已有快要一年的时候,网易云音乐现现在的市场策略和动作究竟是若何的,我也不长短常清晰。可是我认为,内容运营,特别是用户的UGC,将成为这一阶段网易云音乐市场营销的重点,网易云音乐还会经由过程一系列的勾当和告白,促利用户去生成内容、分享内容。

究竟,从一最先,网易云音乐本身的定位就不但仅是一个音乐播放器,而是一个有温度、有感情的音乐社区。

1.产物是市场营销的根本

科特勒老爷子经典的4P理论里早就明大白白写着:产物是市场营销的根本。应当说,网易云音乐的突围成功,可能只有10%的功绩是属于市场团队的,不管是优异的告白或公关,都只是锦上添花,惟有产物才是焦点,一个傻逼的产物哪怕有再牛逼的营销团队去操盘仍是没法成功。至于网易云音乐的产物有多牛逼,无数文章已写过,就无需多言了吧!

2.市场营销的焦点在于具有优异的团队

市场营销的焦点不在于渠道、不在于资本,不在于你有几多钱,而在于具有优异的团队。在这个急躁的时期里,不专业的所谓的市场营销人太多了,要逃你的公司能做好市场,重要要害就是要组建一个真正酷爱产物、晓得用户、好奇求知,而且有着足够专业的营销常识的团队。

3.延续的创意输出能力

一个真实的互联网市场营销人,不该该去追去甚么“一炮而红”的营销案例,经常这类一炮而红的营销案例对产物自己并没有甚么卵用。评价一个营销人的创意能力,不该该看他是不是有过“一炮而红”的案例,而是他是不是有着“延续的创意输出能力”。

4.酷爱你的产物,你的用户

说到底,各类营销的方式论、技能,各类资本、渠道等等,都不是做好市场最主要的身分。最主要的是:你真心酷爱这个产物,你真心想把它保举给其他人。你酷爱你的产物,你也酷爱你的消费者。

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